В 2025 году российские селлеры столкнутся с рядом значительных изменений на маркетплейсах: обновление налогового законодательства и правил обязательной маркировки товаров, рост конкуренции, в том числе со стороны иностранных продавцов. Рассказываем, о чем еще нужно знать предпринимателям, чтобы успешно запустить продажи и не уйти в минус.
Какие тенденции актуальны для маркетплейсов в 2025 году
Торговые площадки продолжат активно развиваться: аналитическое агентство Data Insight зафиксировало рост числа селлеров на 15% по сравнению с показателями 2023 года. Увеличивается и число покупателей: если в 2021 году онлайн-покупки на площадках регулярно совершали лишь 10% населения, то на ноябрь 2024 года этот показатель вырос до 84%.
Конкуренция среди селлеров возрастает: в последние годы наблюдается значительный приток иностранных, особенно китайских, продавцов на российские онлайн-площадки. Например, на Ozon Global около 80% заказов приходится на товары из Китая, а количество зарегистрированных китайских продавцов превысило 100 тысяч, по сравнению с 10 тысячами в 2022 году. Это создает дополнительную конкуренцию для российских предпринимателей, особенно в сегменте массовых товаров.
Результаты на основании данных Яндекс.Вордстат. Источник: segment.ru
Несмотря на рост конкуренции, на рынке все еще много возможностей для новых игроков. Свободные ниши можно найти в следующих категориях:
- Экологичные и натуральные товары: из переработанных материалов, с природными компонентами (например, органическая косметика и продукты личной гигиены), с энергосберегающими функциями.
- Здоровое питание : безглютеновые, веганские и безлактозные продукты добавки и суперфуды (например, протеины, витамины, коллаген), диетические продукты и органические товары.
- Товары для фитнеса и активного отдыха: оборудование от тренажеров и спортивного инвентаря до аксессуаров для йоги, одежда и обувь для тренировок, гаджеты для фитнеса (умные часы, фитнес-браслеты, устройства для отслеживания активности).
- Цифровые товары и услуги: образовательные программы (онлайн-обучение, мастер-классы по разным темам), цифровые продукты (программное обеспечение, шаблоны, графика, фото).
- Персонализированные товары: с индивидуальной гравировкой, изготовленные на заказ, под требования конкретного покупателя.
- Товары для домашних питомцев: корм, витамины, аксессуары (одежда, игрушки, переноски, лежанки, домики), принадлежности для груминга.
- Товары для умного дома: лампочки, замки, ассистенты, системы управления освещением, термостаты, камеры безопасности и пр.
- Товары для путешествий и отдыха: снаряжение для туризма (палатки, рюкзаки, спальные мешки), аксессуары для поездок (чемоданы, дорожные сумки, зарядные устройства).
При этом и остальные ниши далеки от переполнения: при правильном планировании можно завоевать свою долю аудитории практически в любых направлениях – от продажи продуктов питания и косметики до электроники и строительного инструмента.
| Татьяна Иванова, специалист отдела по работе с маркетплейсами ГК REDMOND: «Выход на маркетплейсы в 2025 году не равно легким деньгам. Конкуренция выросла, комиссии увеличились, а правила стали жестче. Многие бренды, пытаясь «прыгнуть в последний вагон», заходят без стратегии и теряют деньги. Что важно? Реальный анализ ниши – сколько зарабатывают топовые продавцы? Какие у них цены? Какой объем продаж?Четкий расчет юнит-экономики – с учетом комиссии, логистики, скидок и затрат на рекламуПонимание УТП – чем твой товар лучше? Почему его должны выбрать? Пример ошибки:Предприниматель решил продавать спортивные бутылки для воды. Закупил 5000 штук, вышел на маркетплейсы… и понял, что в этой нише дикое перепроизводство, цены падают, а конкуренты демпингуют. Итог – товар лежит мертвым грузом, бюджет слился». |
| Ирина Майер, производитель БАДов под брендом «Доктор Зубарева»: «Несмотря на высокую конкуренцию сейчас всё еще подходящее время для выхода на маркетплейсы. С каждым годом объем онлайн-продаж растет, и 2025 год не станет исключением. Свободные ниши есть всегда, важно следить за трендами и предлагать покупателям актуальные товары. Смотрите в сторону категорий, в которых у вас есть опыт или знания и где вы – эксперт. Тогда будете лучше понимать потребности покупателей и сможете предлагать им качественный продукт». |
Небо — это удобный сервис для сдачи отчетов в ФНС, ПФР, ФСС и Росстат.
Что нужно знать селлерам об изменениях в налоговом законодательстве
Мы уже рассказывали о том, что с 1 января 2025 года предприниматели, работающие по упрощенной системе налогообложения (УСН), обязаны уплачивать налог на добавленную стоимость (НДС) при превышении определенного порога дохода. В частности если годовой доход в 2024 году превысил 60 млн рублей, с начала 2025 года необходимо начислять НДС.
При этом предусмотрены пониженные ставки НДС: 5% для дохода от 60 до 250 млн рублей и 7% для дохода от 250 до 450 млн рублей. При выборе следует помнить, что применение пониженных ставок не предусматривает вычет «входного» НДС. Альтернативно, можно выбрать стандартные ставки НДС (20% или 10% для отдельных категорий товаров) с правом на вычет «входного» НДС.
Перед началом работы на маркетплейсах важно разобраться в налоговой системе и выбрать оптимальный режим налогообложения:
| Налоговый режим | Основные условия | Ограничения |
| Самозанятый (НПД) | Подходит для продавцов с годовым доходом до 2,4 млн рублей. Ставка налога – 4% (при работе с физлицами) и 6% (при работе с юрлицами). | Нельзя нанимать сотрудников. |
| Упрощенная система налогообложения (УСН) | Два варианта: 6% с дохода или 15% с разницы «доходы – расходы». Подходит для среднего бизнеса, позволяет нанимать сотрудников. | Ограничение по доходу – 450 млн рублей в год. Обязанность платить страховые взносы за себя и сотрудников. |
| Патентная система налогообложения (ПСН) | Фиксированная сумма налога, зависит от региона и вида деятельности. Подходит для ИП с небольшим оборотом. | Годовой доход не должен превышать 60 млн рублей. Доступна не для всех видов деятельности. |
| Общая система налогообложения (ОСНО) | Обязательна уплата НДС (20%), налога на прибыль (25%), страховых взносов. Подходит для крупных компаний или тех, кто работает с юридическими лицами, которым важен вычет по НДС. | Сложная отчетность, требуется бухгалтер. Высокая налоговая нагрузка. |
Выбор режима налогообложения зависит от оборота, структуры бизнеса и требований маркетплейсов. Для большинства новичков оптимальными будут самозанятость (если доход не выше 2,4 млн руб.) или УСН 6% (если планируются большие объемы).
У селлеров на маркетплейсов есть определенные налоговые обязанности:
- Уплата налога (раз в месяц для самозанятых, раз в квартал для ИП и ООО).
- Сдача отчетности (если не самозанятый): декларации по УСН, отчеты по НДС, НДФЛ и Прибыли (при ОСНО), отчеты в фонды.
- Уплата страховых взносов (если ИП или ООО).
- Ведение бухгалтерии: даже при УСН важно учитывать доходы и расходы, хранить чеки, акты и накладные.
Ошибка в расчетах налогов может привести к штрафам. Например, за неуплату налога УСН предусмотрен штраф в 20% от суммы недоимки (ст. 122 НК РФ).
| Алексей Егоров, сооснователь и директор по продукту комплексной платформы управления e-com JVO: «Налоговая нагрузка для крупных селлеров увеличивается — ставка НДС на УСН теперь составляет 5% для доходов от 60 до 250 млн рублей и 7% для доходов от 250 до 450 млн рублей. Ставки во внутренней рекламе маркетплейсов также летят вверх. Это приводит к снижению нормы прибыли. Продавцам нужно пересматривать ценовые стратегии и оптимизировать расходы. Для оптимизации важно автоматизировать все рутинные процессы (контроль логистики, конкурентный анализ, работа с контентом и пр). Время легких денег на маркетплейсах прошло. Продавцам уже недостаточно просто выкладывать товар — нужно управлять всей товарной цепочкой. Без базовой гигиены товарных карточек не обойтись. Продавцу любого масштаба нужно работать над конверсиями и воронкой — отсматривать каждый этап воронки. Важно следить, насколько хорошо конвертирует контент в сравнении с конкурентами. Не забываем про логистику и ценообразование, следим за индексом локализации, тушим out-of-stock и регулируем цены в динамике. Ну и основа — SEO, нужно вычищать мусорные слова в контенте и отслеживать, как двигаются карточки относительно топовых позиций в выдаче». |
Как продавцам на маркетплейсах работать с маркированными товарами
С 1 марта 2025 года правительство планирует расширить список товаров, требующих обязательной маркировки в системе «Честный знак». В частности, бизнесу придется маркировать:
- одежду и обувь;
- косметику и парфюмерию;
- электронику (телефоны, планшеты, ноутбуки);
- продукты питания (молочная продукция, вода);
- БАДы.
Если товар подлежит маркировке, но продается без нее, продавцу грозит штраф до 300 000 руб. или конфискация продукции.
Избежать проблем и подготовиться к изменениям поможет следующий алгоритм действий:
- Проверьте, попадает ли ваш товар под обязательную маркировку. Полный перечень товаров с обязательной маркировкой уточняйте на сайте Честный ЗНАК.
- Зарегистрируйтесь в системе «Честный знак». Чтобы работать с маркированными товарами, нужна регистрация и доступ к личному кабинету.
- Получите усиленную электронную подпись (ЭЦП). Без нее невозможно работать с системой маркировки. ЭЦП можно оформить через аккредитованный удостоверяющий центр (например, через налоговую или специализированные сервисы).
- Заключите договор с оператором ЭДО. Для обмена электронными документами (УПД, ТОРГ-12 и др.) с поставщиками и маркетплейсами потребуется оператор электронного документооборота (ЭДО).
- Печатайте маркировку на товар перед продажей. Каждому товару присваивается уникальный код DataMatrix, который должен быть нанесен на упаковку или этикетку. При продаже информация о товаре передается в «Честный знак».
- Корректно оформляйте отгрузку товаров на маркетплейсы. Перед отгрузкой маркетплейсу необходимо сформировать универсальный передаточный документ (УПД) через ЭДО, где будет указан код маркировки.
- Обеспечьте правильное сканирование кодов при продажах. При продаже товара маркетплейс должен корректно считать код маркировки и передать данные в систему «Честный знак». Ошибки в передаче могут привести к блокировке продаж.
- Следите за остатками и перемаркировкой. Если товар был поврежден или его упаковка изменилась, потребуется перемаркировка. Следите за актуальными требованиями, чтобы избежать штрафов.
- Проверяйте корректность данных о товарах в личном кабинете «Честного знака». Ошибки в кодах маркировки могут привести к блокировке карточек товаров на маркетплейсах и невозможности продажи.
Соблюдение этих рекомендаций поможет селлерам избежать проблем с продажами и штрафами, а также обеспечит бесперебойную работу с маркетплейсами.
На что обратить внимание предпринимателям при выходе на маркетплейсы
Качество товара
В условиях конкуренции, особенно на крупных маркетплейсах, покупатели обращают внимание на продукцию, которая:
- соответствует заявленным характеристикам;
- имеет высокую степень удовлетворения потребностей (функциональные особенности, срок службы и т.д.);
- является уникальным или выделяется среди аналогичных предложений на рынке.
В 2025 году, когда многие товары становятся массовыми, важность уникальности товара возрастает. Продавцам необходимо:
- искать уникальные ниши и товары, которые еще не слишком насыщены на маркетплейсах;
- предлагать инновационные или персонализированные продукты;
- выделяться с помощью особенностей качества или дополнительного сервиса (например, упаковка, подарочные наборы).
Ценовая политика
Имеет решающее значение для привлечения покупателей. Селлеры должны отслеживать ценовые тренды и изменения в политике маркетплейсов, чтобы успевать адаптироваться и удерживать конкурентоспособность.
| Роман Ковалев, совладелец рекламного агентства «Ковалевы», маркетолог, SEO-специалист : «Без аналитики невозможно ни правильно выбрать нишу, ни оценить маржинальность, ни спрогнозировать продажи. Основные ошибки селлеров, приводящие к убыткам: Отсутствие расчета юнит-экономики. Минимальная маржа для работы на маркетплейсах в 2025 году – 30%, а наценка должна быть не менее X4 от себестоимости с учетом всех издержек (логистика, комиссии, реклама, возвраты).Игнорирование конкурентов. Если в нише доминирует 5-10 продавцов, забравших более 50% выручки, зайти туда без инновационного УТП – провал. Недооценка сезонности. Даже у стабильных товаров спрос колеблется. Например, пик продаж джинсов – февраль-июль и осень, а “модные” тренды могут исчезнуть за 2-3 месяца». |
Привлекательные карточки товара
Карточка товара — это визитная карточка на маркетплейсе, и ее важность нельзя недооценивать. Качество оформления карточек товара включает:
- Точные и информативные описания товара, которые легко воспринимаются покупателем.
- Высококачественные фотографии товара с различных ракурсов, желательно с деталями, демонстрирующими ключевые особенности.
- Отзывы покупателей — наличие положительных отзывов и высокий рейтинг значительно повышают вероятность покупки.
Продавцы должны постоянно обновлять карточки, дополняя их актуальной информацией и улучшая визуальное оформление, что повысит уровень доверия покупателей.
Пример правильного оформления карточки: инфографика, подробное и качественное описание, заполнение всех характеристик товара. Источник: https://www.wildberries.ru
Отзывы и репутация
Отзывы и рейтинг на маркетплейсе играют важнейшую роль в принятии решения о покупке. Согласно статистике, более 80% покупателей ориентируются на отзывы, прежде чем совершить покупку. Поэтому, чтобы построить успешные продажи в 2025 году:
- Работайте с отзывами: стимулируйте покупателей оставлять обратную связь (через программы лояльности или акции).
- Реагируйте на негативные отзывы оперативно и конструктивно, чтобы показывать заботу о клиентах.
Правильная работа с негативными отзывами. Источник: https://www.wildberries.ru
Реклама и продвижение
Просто загрузить товар на маркетплейс уже недостаточно. Для успешных продаж необходимо активно продвигать товар через рекламные инструменты маркетплейсов:
- Внутренняя реклама: использование рекламных инструментов маркетплейсов, таких как контекстная реклама (например, «Реклама на Ozon», «Товары дня» на Wildberries).
- SEO-оптимизация карточек товара для улучшения видимости в поисковых системах платформ.
- Интеграция с социальными сетями и использование внешних источников трафика для привлечения покупателей.
Продажа на маркетплейсах требует внимания к рекламной составляющей, чтобы максимально использовать возможности платформ.
Клиентский сервис и логистика
Качество сервиса влияет на повторные продажи. Сюда входят:
- Своевременная доставка: покупатели ожидают быструю и надежную доставку. Продавцы, работающие с несколькими курьерскими службами или используя систему «Fulfillment» (сервис складирования и доставки от самого маркетплейса), выигрывают в глазах покупателей.
- Поддержка клиентов: оперативное решение вопросов и жалоб, а также предоставление дополнительной информации о товарах, будет способствовать повышению лояльности клиентов.
- Возвраты и обмены: на маркетплейсах важна четкая и прозрачная политика возврата и обмена товаров. Убедитесь, что этот процесс отлажен и понятен покупателю.
Аналитика и мониторинг
Для успешных продаж важно проводить анализ данных. Для этого:
- Используйте встроенные инструменты аналитики маркетплейсов для отслеживания поведения покупателей, анализируйте конверсии, просмотры и продажи.
- Следите за трендами, актуальными для вашего сегмента, и адаптируйтесь к изменениям.
- Адаптируйте стратегию продаж с учетом ценовых трендов и результатов мониторинга конкурентов.
Маркетплейсы постоянно меняют условия работы, а внешняя экономика и законодательные инициативы могут внести свои коррективы. Чтобы оставаться на плаву, необходимо быстро адаптироваться к новым требованиям (например, изменениям в налоговой политике, обязательной маркировке товаров и т.д.).
| Максим Одинцов, основатель сервиса аналитики LikeStats: «Сейчас уже нельзя вести бизнес по схеме: купил за рубль, продал за два. Условия сильно усложнились, продавцу нужно учитывать много факторов: конкуренцию, динамику спроса, рыночные цены, регламенты и тарифы маркетплейсов, факторы ранжирования карточек. Важно постоянно искать решения, как сократить издержки, чтобы остаться в рамках среднерыночной цены, и при этом выжимать максимум из каждого вложенного рубля. Автоматизировать бизнес-процессы: финансовые расчеты, обработку претензий, отслеживание заказов. Сегодня ни один успешный селлер не может работать без дополнительных инструментов: сервисов аналитики, биддеров рекламы, CRM систем. Все эти сервисы позволяют быстрее и качественнее осуществлять продвижение товаров на маркетплейсах, экономить время и оптимизировать расходы.». |
Коротко для предпринимателей
- Спрос на онлайн-покупки продолжает расти. В 2024 году 84% населения России регулярно совершают покупки на маркетплейсах, тогда как в 2021 году этот показатель составлял всего 10%.
- Перспективные ниши есть даже при высокой конкуренции. Открыты возможности в сегментах экологичных товаров, здорового питания, товаров для фитнеса, цифровых продуктов, персонализированных изделий, товаров для домашних питомцев и умного дома.
- С 2025 года предприниматели на УСН должны платить НДС при превышении дохода в 60 млн рублей, что требует пересмотра ценовой политики и учета дополнительных налогов.
- Выбор налогового режима критически важен. Самозанятость выгодна для небольших продавцов (до 2,4 млн руб. в год), а для среднего бизнеса предпочтительнее УСН. Крупным селлерам, работающим с юрлицами, выгодна ОСНО.
- С 1 марта 2025 года обязательной маркировке подлежат косметика, электроника, продукты питания, БАДы и другие категории. Ошибки с маркировкой могут привести к блокировке продаж и штрафам до 300 000 рублей.
- Регулярный мониторинг продаж, конкурентов и новых требований маркетплейсов поможет вовремя корректировать стратегию и оставаться в плюсе.
