Рекламные инструменты внутри платформ Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет при грамотном использовании помогают бизнесу выделяться среди тысяч предложений, выходить на целевую аудиторию и повышать доход. Рассказываем, как выбрать эффективные рекламные стратегии, сэкономить бюджет и избежать типичных ошибок.
Основные виды рекламы на маркетплейсах
Продвигать товар на торговых площадках можно с помощью внутренних (встроенных) и внешних инструментов. Внутренняя реклама работает только в рамках конкретной платформы и ориентирована на пользователей, которые уже зашли на сайт в поисках товара. Внешнее продвижение направлено на привлечение новой аудитории со сторонних ресурсов.
К примеру, большинство маркетплейсов предоставляют доступ к следующим инструментам в рамках торговых площадок:
- Автореклама продвигает товары внутри платформы с помощью встроенных инструментов. Продавец устанавливает бюджет, а система автоматически размещает рекламу в ключевых элементах площадки, включая главную страницу, карточки других селлеров и каталоги. Это повышает видимость товаров среди пользователей платформы.
- Реклама в поиске повышает позиции товаров в результатах, которые видит посетитель при выполнении поискового запроса. Продавцам нужно лишь правильно выбрать ключевые слова, по которым их товары будут искать покупатели. Реклама работает по схеме аукциона: чем выше ставка, тем ближе к началу позиция товара в выдаче.
- Вознаграждение за баллы: некоторые маркетплейсы стимулируют покупателей оставлять отзывы, предлагая им бонусы или баллы за обратную связь. Положительные отзывы (если они настоящие и уместные) улучшают рейтинг товара и его позиции в поисковой выдаче, повышают доверие к бренду и способствуют росту продаж.
- Баннеры: яркие, запоминающиеся рекламные объявления, которые продвигают бренд в целом, а не отдельные товарные позиции. Обычно располагаются на самых видных местах.
Если селлеру недостаточно внутренних инструментов, он может использовать и внешние способы продвижения:
- Взаимодействие с блогерами и лидерами мнений для рекламы товаров: помогает охватить широкую аудиторию и повысить лояльность к бренду. Рекомендации от авторитетных лиц стимулируют интерес к продукту и увеличивают продажи.
- Посты в социальных сетях и мессенджерах призваны заинтересовать потенциальных потребителей, убедить их перейти на страницу товара на торговой площадке. Таргетированная реклама в соцсетях помогает достичь нужной целевой аудитории, улучшает эффективность кампании.
- Контекстная реклама в поисковых системах приводит на страницу пользователей, ищущих конкретные товары. Сервис показывает объявления по релевантным запросам, направляет потенциальных покупателей на страницы продавца на маркетплейсе.
Максим Одинцов — основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats:
«Например, в личном кабинете продавца на Wildberries есть два раздела с рекламными инструментами:
- ВБ. Продвижение: для настройки рекламы отдельных карточек товаров.
- ВБ.Медиа: баннеры на сайте, push-уведомления, рассылки, SMM.
Инструментарий ВБ.Медиа подходит в большей степени крупным поставщикам для повышения узнаваемости бренда или магазина. Стоимость подобного продвижения выше, чем реклама отдельных карточек, а вот отследить эффективность вложений здесь довольно сложно.
Большинство селлеров, особенно начинающих, рекламируют свои товары через ВБ.Продвижение (Аукцион и автоматическая кампания). Эти инструменты продвигают ассортимент продавца на первые страницы выдачи, увеличивают количество показов карточки заинтересованной аудитории, что, в конечном счете, и приносит продажи».
Небо — это удобный сервис для сдачи отчетов в ФНС, ПФР, ФСС и Росстат.
Плюсы и минусы рекламных инструментов с точки зрения бизнеса
Внутреннее продвижение ориентировано на пользователей, уже находящихся на площадке, поэтому оно работает только на ту аудиторию, что уже выбрала определенный маркетплейс и теперь просто сравнивает ассортимент, гарантии и ценовые предложения селлеров.
При грамотном использовании такой инструмент повышает вероятность покупки. Однако конкуренция среди продавцов может снижать эффективность рекламной кампании, вынуждая селлера повышать рекламный бюджет.
Внешняя реклама привлекает новую аудиторию, расширяет охват, но требует дополнительных финансовых вливаний и тщательной настройки для попадания точно в целевую аудиторию.
Другие отличия разных способов продвижения приведены в таблице:
| Плюсы | Минусы | |
| Внутренняя реклама | – Точечный охват аудитории, уже готовой к покупке. – Прямое влияние на ранжирование товаров внутри маркетплейса. – Простота настройки: встроенные инструменты и интеграция с платформой. – Отслеживание эффективности через аналитику маркетплейса. | – Высокая конкуренция за рекламные позиции внутри платформы. – Зависимость от политики площадки: алгоритмы и условия могут изменяться. – Ограниченные возможности для брендирования. |
| Внешняя реклама | – Возможность привлечь новых посетителей из других источников. – Расширение охвата за пределами маркетплейса. – Укрепление бренда через многоканальный подход. – Гибкость в выборе площадок и форматов (соцсети, блогеры, контекстная реклама). | – Высокая стоимость привлечения трафика. – Неподготовленная аудитория, что может снижать конверсию. – Сложность отслеживания эффективности (покупатели могут не связать рекламу с маркетплейсом). – Необходимость работы с дополнительными подрядчиками (агентствами, блогерами). |
Выбор между внутренней и внешней рекламой зависит от целей бизнеса. Внутренняя реклама лучше подходит для продвижения конкретных товаров внутри маркетплейса, а внешняя — для расширения аудитории и работы над имиджем бренда. Оптимальная стратегия часто включает комбинированное использование обоих подходов.
Максим Одинцов — основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats:
«Эффективность продвижения на WB зависит не только от размера ставки, но и от того, насколько карточка подготовлена к рекламе. Чтобы РК приносили весомый результат, особенно на новых товарах, необходимо прокачивать SEO составляющую, улучшать контент для роста конверсий, работать над отзывами, сокращать сроки доставки за счет распределения товара по разным складам маркетплейса. Анализируйте статистику кампаний: сколько было показов и по каким запросам, уровень конверсий в корзину и в заказ. Так вы сможете понять, что нужно доработать в карточке или в настройках кампании, чтобы занимать топовые места в выдаче и не переплачивать за них высокими ставками».
Запуск рекламной кампании: пошаговая инструкция
Каждый маркетплейс предлагает свой набор инструментов для продвижения и условий для продавцов. Например, селлеры Wildberries и Ozon используют авторекламу и продвижение в поиске, а Яндекс.Маркет начисляет баллы покупателям за отзывы.
Для качественного продвижения предпринимателю нужно изучить специфику каждой торговой площадки:
- Рассмотреть доступные инструменты и особенности.
- Проанализировать конкурентов и стратегии продвижения.
- Протестировать различные виды рекламы и оценить, насколько они эффективны в отношении конкретного продукта.
- Адаптировать рекламные стратегии под особенности аудитории каждой платформы.
Чтобы запустить собственную рекламную кампанию, селлеру нужно выполнить следующие действия:
1. Анализ целевой аудитории и выбор подходящих позиций для продвижения
Важно сразу составить портрет своего покупателя и отобрать товары-флагманы, которые точно заинтересуют посетителей маркетплейса. Это повышает вероятность успешной кампании и оптимизирует затраты.
2. Подготовка карточек товаров
Способствует лучшему ранжированию товаров в поисковой выдаче маркетплейса. Для этого необходимо:
- Добавить релевантные ключевые слова в заголовок и описание товарной позиции, чтобы повысить вероятность ее показа по запросам пользователей.
- Обновить фотографии и видео. Визуальный контент играет важную роль в привлечении внимания. Рекомендуем использовать фото в высоком разрешении и демонстрировать товар со всех сторон.
- Указать подробные характеристики. Чем больше сведений, инфографики и пояснений, тем выше шансы, что товар купят. Полные описания закрывают вопросы и возражения клиентов, помогают им принять решение, уменьшают количество возвратов.
- Добавить отзывы. Они влияют на доверие покупателей и могут повысить позиции товарной карточки на площадке.
3. Настройка аналитики для контроля результатов рекламной кампании
После запуска рекламной кампании важно контролировать ее эффективность. Для этого можно:
- Использовать внутренние аналитические инструменты маркетплейсов. Wildberries, Ozon и др. предоставляют отчёты о кликах, просмотрах и конверсии.
- Подключить внешние системы аналитики. Например, можно использовать Google Analytics или Яндекс.Метрику для отслеживания переходов из внешней рекламы.
- Установить ключевые показатели эффективности (KPI). Важно отслеживать CTR (кликабельность), CR (конверсию), CPA (стоимость привлечения клиента) и ROI (возврат на инвестиции) для каждого рекламного инструмента.
- Регулярно перестраивать рекламные стратегии. Аналитика позволяет исключать неэффективные каналы и перераспределять бюджет на более прибыльные направления.
Для оценки результатов рекламной кампании можно ориентировать на следующие ключевые метрики:
- CTR (Click-Through Rate) — процент посетителей, которые перешли по объявлению. Высокий CTR говорит о правильной настройке таргетинга и привлекательности объявления.
- CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость одного привлеченного покупателя.
- CR (Conversion Rate) — процент клиентов, которые после перехода по рекламе совершили покупку. Рост конверсии свидетельствует об улучшении качества трафика и релевантности рекламных объявлений.
- CPO (Cost Per Order) — стоимость оформления одного заказа.
- ROI (Return On Investment) — возврат на инвестиции. Это ключевой показатель, определяющий окупаемость рекламы. Положительное значение ROI указывает на прибыльность рекламы, отрицательное — на убытки. Формула расчета:
ROI = (Доход – Затраты) / Затраты × 100%
Эти показатели помогают определить, насколько рентабельна рекламная кампания и какие каналы приносят наибольшую отдачу. Для более точного анализа желательно учитывать сезонные колебания спроса, активность конкурентов и возможные изменения спроса на конкретные категории товаров.
Если рекламная кампания не дает ожидаемых результатов, нужно внести изменения. Возможные действия:
- Перераспределение бюджета. Направьте больше средств на те каналы, которые дают лучший результат.
- Изменение аудитории или таргетинга. Если реклама не приносит нужного объёма продаж, возможно, нужно пересмотреть аудиторию.
- Оптимизация карточек товаров. Улучшите визуальный контент, описание и отзывы, чтобы увеличить конверсию.
- Тестирование новых рекламных форматов. Попробуйте использовать другие инструменты продвижения — например, работу с блогерами или запуск контекстной рекламы.
Также важно учитывать специфику товара и целевой аудитории при выборе методов продвижения, например:
- Одежда и обувь. Важно использовать визуальный контент: качественные фото и видео с моделью. Привлечение блогеров и инфлюенсеров будет более эффективным, чем контекстная реклама.
- Электроника и бытовая техника. Здесь приоритет у видеообзоров, контекстной рекламы и продвижения через Telegram-каналы.
- Косметика и уход. Видео и посты у блогеров, информативные отзывы покупателей имеют решающее значение.
Частые ошибки при рекламе на маркетплейсах
Продвижение на торговых площадках может стать ключевым инструментом для роста продаж, если грамотно подходить к организации кампаний. Рассмотрим типичные ошибки, которые снижают отдачу от вложений:
- Игнорирование затрат на рекламу при формировании цены товара
Частая ошибка — неверный расчет цены, когда не учитываются расходы на продвижение. Это может привести к тому, что даже при хорошем спросе бизнес уходит в минус. Чтобы покрыть издержки и заработать, важно закладывать в цену все составляющие: себестоимость, комиссию маркетплейса, доставку и бюджет на рекламу. - Продвижение всех товаров одновременно
Пытаться рекламировать сразу весь ассортимент — неэффективно и дорого. Лучше сфокусироваться на товарах с высоким потенциалом: уникальных, популярных или тех, что дают максимальную маржу. Это позволит направить ресурсы туда, где отдача будет максимальной. - Недоработанные карточки товаров
Даже самая качественная реклама не даст результата, если карточка товара плохо оформлена. Низкое качество фотографий, неполное описание, отсутствие отзывов — всё это отпугивает покупателей. Перед запуском рекламы обязательно доработайте карточки: добавьте яркие фото, детальные характеристики и ответы на возможные вопросы клиентов. - Отсутствие аналитики
Многие предприниматели ограничиваются запуском рекламы, не оценивая её результаты. Без анализа данных сложно понять, что работает, а что — нет. Рекомендуется регулярно отслеживать ключевые метрики, такие как количество кликов, конверсии и возврат инвестиций (ROI), чтобы своевременно корректировать стратегию. - Ограничение только одним видом рекламы
Использование только внутренних или внешних рекламных инструментов снижает охват целевой аудитории. Оптимальный подход — сочетание различных методов: внутренней рекламы на платформе, продвижения через социальные сети, контекстной рекламы и сотрудничества с блогерами. Это увеличивает вероятность того, что ваш товар заметит больше покупателей. - Ожидание моментального результата
Продвижение на маркетплейсах требует времени и системной работы. Увеличение продаж может занять недели, а иногда и месяцы, особенно если конкуренция в вашей нише высокая. Важно иметь реалистичные ожидания и быть готовым к тому, что на начальном этапе потребуется больше усилий.
Грамотный подход к продвижению не только увеличит продажи, но и позволит рационально распределять рекламный бюджет, минимизировать риски финансовых потерь.
Коротко для предпринимателей
- Реклама делится на внутреннюю и внешнюю. Первая работает на платформе, вторая привлекает новую аудиторию извне.
- Автореклама помогает продвигать товары внутри маркетплейсов, повышая их видимость в каталоге и карточках конкурентов.
- Реклама в поиске позволяет поднять товар в выдаче по ключевым словам, увеличивая количество просмотров и продаж.
- Сотрудничество с блогерами повышает доверие и увеличивает конверсии, особенно для одежды, косметики и трендовых товаров.
- Отзывы за баллы улучшают рейтинг товара, повышают его позиции и стимулируют интерес покупателей.
- Ключевые метрики для оценки эффективности рекламы — это CTR, CR, CPA, ROI и CPO. Регулярный анализ этих показателей – залог повышения эффективности рекламных кампаний.
- Реклама должна быть адаптирована к целевой аудитории и типу товара. Разным категориям товаров нужны разные подходы к продвижению.
- Для максимальной эффективности рекламы используйте комбинированный подход — запускайте внутреннюю и внешнюю рекламу одновременно.
