Новые комиссии, обновленные правила размещения товаров, усиленный контроль за продавцами — маркетплейсы продолжают менять условия сотрудничества. Для малого бизнеса это означает рост издержек и необходимость пересмотра привычных схем работы. Рассказываем, какие изменения уже вступили в силу, почему о них важно знать селлерам и как выстроить работу без лишних потерь.
Налоговая реформа и новые условия для селлеров
С 1 января 2026 года базовая ставка НДС увеличена с 20% до 22%. Новое значение применяется к товарам, работам, услугам и имущественным правам, реализованным с этой даты.
Одновременно правительство пересмотрело порядок участия в системе НДС для бизнеса на упрощенной системе налогообложения (УСН). Порог годовой выручки, после которого возникает обязанность по уплате НДС, снижен с 60 млн до 20 млн рублей.
В результате применение УСН больше не является основанием для освобождения от НДС при превышении установленного лимита выручки. Если выручка за 2025 год превысила 20 млн рублей, с 1 января 2026 года компания или ИП на УСН становятся плательщиками НДС. При этом бизнесу доступен выбор ставки налога в зависимости от налоговой модели.
Возможны следующие варианты:
- 22% — применяется при общем порядке уплаты НДС с правом на вычет входящего налога (например, по закупкам, логистике и услугам);
- 5% или 7% — пониженные ставки для бизнеса на УСН, применяются без права на вычет входящего НДС. Ставка 5% для годового дохода от 20 млн до 272,5 млн рублей, 7% — от 272,5 млн до 490,5 млн рублей.
На практике выбор ставки зависит от структуры расходов. Если входящий НДС значителен, применение ставки 22% может быть экономически оправдано за счет вычетов. При минимальных входящих расходах с НДС чаще используется ставка 5% или 7%.
Пример: Селлер продает товары с выручкой 25 млн рублей за 2025 год. С 2026 года возникает обязанность по уплате НДС. В этом случае возможен выбор:
- ставка 5% — без вычета входящего НДС;
- ставка 22% — с правом на вычет входящего НДС.
Если ранее налог не учитывался в цене, маржинальность снижается.
В таблице отразили ключевые изменения по НДС:
| Показатель | До 2026 года | С 1 января 2026 года |
| Основная ставка НДС | 20% | 22% |
| Порог выручки для уплаты НДС на УСН | 60 млн рублей | 20 млн рублей |
На практике налоговые изменения требуют пересмотра рабочей модели продаж на маркетплейсах. После превышения лимита выручки НДС необходимо закладывать в цену товара, а не учитывать постфактум. Ценообразование, расчеты чистой прибыли и юнит-экономики должны вестись с учетом налога, иначе фактическая маржа будет ниже плановой.
Если финансовая модель остается прежней, бизнес может сохранять обороты, но терять прибыль на каждой продаже. Это приводит к искажению показателей, ошибкам при управлении ассортиментом и неверным решениям при участии в акциях маркетплейсов.
Рост комиссий на маркетплейсах
Маркетплейсы продолжили пересмотр условий работы с продавцами: селлеры столкнулись с ростом совокупных комиссий и усложнением их структуры. Продажи через маркетплейсы стали дороже даже при сохранении прежних объемов.
По данным площадок и рынка, совокупная комиссия на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете в среднем составляет 25–35% от цены товара (для сравнения: в 2025 году комиссии составляли 13-25% в зависимости от категории). В эту сумму входят:
- базовая комиссия за продажу,
- логистика и хранение,
- эквайринг,
- платные услуги и продвижение.
Итоговая нагрузка формируется из нескольких компонентов и редко ограничивается одной ставкой. Финальный процент зависит от категории товара, выбранной схемы работы, региона, условий хранения и участия в акциях. При подключении дополнительных услуг или автоматическом участии в промо итоговая комиссия может увеличиваться без пересмотра цены товара.
На практике это выглядит следующим образом. Селлер закладывает в расчет комиссию на уровне 20%, ориентируясь на базовые условия. Фактически после учета логистики, хранения и участия в акциях маркетплейса общая нагрузка достигает 30%. При неизменной цене товара разница полностью съедает маржу, и прибыльная позиция становится убыточной.
Для сохранения прибыльности нужен регулярный пересмотр ассортимента и расчетов по каждой товарной позиции. Контроль только оборота перестает работать: рост выручки не гарантирует прибыль при изменяющихся комиссиях и расходах.
На практике необходимо считать чистую прибыль по SKU, а не по магазину в целом. Минимальный расчет выглядит так:
Чистая прибыль = цена продажи − комиссия маркетплейса − логистика − хранение − продвижение − НДС − себестоимость
Если показатель уходит в минус или приближается к нулю, товар перестает быть экономически оправданным независимо от объема продаж.
Дополнительно требуется план-факт анализ. Плановая юнит-экономика сравнивается с фактической не реже одного раза в день или после участия в акциях. Отклонения чаще всего возникают из-за роста комиссии, подключения платных опций или изменения логистических тарифов.
Ассортимент при этом делится на три группы:
- позиции с устойчивой положительной маржой;
- позиции с пограничной рентабельностью;
- убыточные позиции, которые требуют изменения цены, условий размещения или вывода из ассортимента.
Такой подход позволяет управлять прибылью, а не только оборотом, и снижает риск скрытых убытков при росте продаж.
Ограничение доступа к аналитике Wildberries
С октября 2025 года Wildberries закрыл доступ к аналитике для внешних сервисов. Изменения затронули работу через API и ограничили возможность использования сторонних инструментов для анализа продаж.
В первую очередь ограничения коснулись следующих данных:
- показатели продаж по товарам и периодам;
- остатки на складах и их оборачиваемость;
- часть операционных и финансовых метрик.
Из-за этого рынок внешней аналитики для Wildberries перестал быть полноценным источником данных. Отчеты, построенные на неполной информации, могут искажать картину по продажам и рентабельности, особенно при расчете юнит-экономики и планировании поставок.
На практике это приводит к снижению прозрачности управления продажами. Селлеры больше не могут полагаться на привычные внешние сервисы как на основной источник данных и вынуждены перестраивать процессы контроля показателей.
Что имеет смысл сделать в новых условиях:
- использовать данные личного кабинета Wildberries как базовые для расчетов;
- регулярно выгружать отчеты по продажам и остаткам для внутреннего учета;
- пересчитать юнит-экономику с учетом фактических данных площадки, а не внешних сервисов;
- проверить, какие управленческие решения ранее принимались на основе внешней аналитики, и скорректировать их.
Такой подход снижает риск ошибок при планировании поставок и расчете прибыли, несмотря на ограниченный доступ к данным.
Новые правила маркировки в 2026 году
Перечень товаров, подлежащих обязательной маркировке, расширяется в 2026 году. В связи с этим маркетплейсы синхронизируют свои требования с государственной системой «Честный знак». Без корректного кода маркировки товар не допускается к продаже: карточки блокируются, поставки не принимаются на склады, а продажи останавливаются до устранения нарушении.
Ответственность за ошибки в маркировке лежит на продавце. Даже если технически код загружен через интерфейс маркетплейса, именно селлер отвечает за его корректность, соответствие товару и легальность происхождения продукции. Ошибки в кодах, дубли, отсутствие регистрации в системе приводят к блокировкам и штрафным рискам.
Что нужно сделать селлерам в связи с этими изменениями:
- Проверить соответствие товарных категорий маркировке — сформировать список SKU, которые подпадают под обязательную маркировку в 2026 году.
- Зарегистрироваться в системе «Честный ЗНАК» и подтвердить участие в маркировке по каждой категории.
- Заказать и нанести коды Data Matrix на каждую единицу продукции, если этого ранее не сделано.
- Настроить передачу сведений о движении товаров в систему через электронный документооборот (ЭДО) или интеграцию с личным кабинетом маркетплея.
- Обновить процессы учета и приемки товаров — ввод в оборот, возвраты и списания должны сопровождаться правильными кодами.
Такие шаги позволяют избежать остановки продаж и снижения операционных показателей из-за ошибок в маркировке.
Другие важные изменения для селлеров
Wildberries запустил инструмент для работы с контентом и продвижения товаров внутри экосистемы. Продажи начинают сильнее зависеть от медийной активности: видео, обзоров, рекомендаций и вовлеченности аудитории.
Платформа связывает контент и коммерцию, усиливая роль визуальной подачи и охватов при продвижении товаров.
Что это значит для бизнеса: продвижение перестает быть дополнительным инструментом и становится частью базовой модели продаж. Товары без активности в контентных форматах теряют видимость.
Для сохранения продаж необходимо:
- учитывать расходы на контент и продвижение в юнит-экономике;
- тестировать форматы, которые поддерживаются площадкой;
- оценивать эффективность контента через влияние на продажи, а не только охваты.
Новые инструменты на Ozon
На площадке появились конструктор витрин и опция спецразмещения товаров. Маркетплейс усиливает платные механики продвижения и перераспределяет внимание покупателей в пользу продвигаемых позиций. Органический рост без использования платных инструментов становится менее предсказуемым.
Что это значит для бизнеса: продажи все чаще зависят от участия в платных форматах. Товары без продвижения теряют позиции даже при конкурентной цене.
Для адаптации имеет смысл:
- заранее закладывать бюджет на продвижение;
- считать рентабельность спецразмещений до их подключения;
- отключать платные инструменты по товарам с низкой маржой.
Самовывоз из торговых точек на Wildberries
Площадка запустила сервис самовывоза товаров из офлайн-точек продавцов. Покупатель оформляет заказ на маркетплейсе и забирает товар в физическом магазине. Сервис объединяет онлайн-и офлайн-продажи в единую модель.
Что это значит для бизнеса: для розничного малого бизнеса появляется дополнительный канал продаж без передачи товара на склад маркетплейса и с меньшими логистическими издержками.
Использование самовывоза целесообразно, если:
- есть собственные торговые точки;
- важно снизить расходы на логистику и хранение;
- ассортимент подходит для быстрой офлайн-выдачи.
Коротко для предпринимателя
С 2026 года НДС становится обязательным для бизнеса на УСН при выручке свыше 20 млн рублей, поэтому налог необходимо заранее закладывать в цену и финансовую модель, иначе маржа снижается автоматически.
Рост совокупных комиссий маркетплейсов до 25–35% делает нерентабельными товары с низкой маржой, если расчеты ведутся только по обороту без учета всех расходов. Для управления прибылью требуется считать чистую прибыль и юнит-экономику по каждому SKU, а не по магазину в целом, и регулярно сравнивать плановые и фактические показатели.
Ограничение доступа к аналитике Wildberries для внешних сервисов снижает прозрачность продаж, поэтому ключевые управленческие решения нужно принимать на основе данных личного кабинета площадки.
Расширение обязательной маркировки в 2026 году требует заранее проверить ассортимент, зарегистрироваться в системе «Честный знак» и выстроить корректный учет кодов, иначе продажи могут быть остановлены.
