Запрет рекламы в Instagram* стал новым вызовом для предпринимателей: привычные инструменты продвижения больше не работают, а за нарушения грозят штрафы. Разбираемся, на какие легальные площадки стоит перенести рекламные бюджеты, чтобы сохранить трафик и клиентов.
Что изменилось и как перестраивается рынок
С 1 сентября 2025 года в России действует запрет на рекламу в соцсетях и сервисах, признанных экстремистскими организациями. Под удар попали Instagram* и Facebook*, где раньше концентрировались бюджеты малого бизнеса, сферы услуг, fashion и бьюти-сегментов. Теперь даже упоминание бренда в таких площадках может трактоваться как реклама и повлечь штраф: для ИП до 100 000 рублей, для юрлиц до 500 000.
Закон охватывает не только прямое продвижение, но и нативные форматы: платные интеграции у блогеров, ссылки в сторис, таргет. При этом ответственность несут обе стороны — и рекламодатель, и площадка.
Чтобы избежать рисков, важно:
- исключить логотипы и фирменные стили брендов Meta* в промо-материалах;
- убрать ссылки на Instagram* и Facebook* в постах, карточках товаров, рассылках;
- не заказывать рекламу у блогеров, чьи основные площадки находятся в запрещенных соцсетях;
- проверять подрядчиков: агентства и SMM-специалистов, чтобы исключить продвижение через рисковые каналы;
- не продвигать старую рекламу (ее не обязательно удалять);
- не использовать прямых призывов к действию при публикациях на запрещенных платформах.
Бизнес пересматривает стратегию: ставка смещается на российские платформы: ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Дзен. Возвращается интерес к SEO и контент-маркетингу: долгосрочным инструментам, не зависящим от запретов и алгоритмов. А для компаний, привыкших к визуальному контенту, альтернативой становятся короткие видео и Reels-форматы внутри легальных экосистем.
| Валерия Ферцер, контент-директор Pressfeed: «После запрета рекламы в Instagram* бизнесу пришлось вспомнить, что кроме таргета и соцсетей есть еще куча способов рассказать о себе. Малый бизнес сейчас активно мигрирует в VK, Telegram и на маркетплейсы контента вроде Дзен — кто-то успешно, кто-то с болью. Но в целом рынок адаптируется быстрее, чем ожидали. Сейчас хорошо работают три направления:Комьюнити-маркетинг: группы в VK, локальные чаты, тематические Telegram-каналы. Там аудитория живая, вовлеченная, и если не пытаться продавать в лоб, а говорить по делу, это дает результаты.«Сарафанка» и UGC. Малые бренды начали строить вокруг себя микросообщества: дают бонусы за отзывы, запускают челленджи. Пользовательский контент в VK или Дзене часто работает лучше рекламы, потому что вызывает доверие.Публикации в СМИ. Мы видим, как компании стали активнее выходить к журналистам: за 2024 год количество ответов на запросы выросло на 77%. Люди поняли, что экспертный комментарий в материале РБК или «Коммерсанта» — это и PR, и SEO, и доверие. Особенно когда реклама дорожает, а площадок становится меньше.» |
* Принадлежат Meta. Организация признана экстремистской и запрещена в России.
Какие площадки и инструменты разрешены для рекламы
Есть несколько платформ, на которых можно размещать рекламу законно в новых условиях. Перед запуском кампании важно протестировать преимущества и ограничения каждой из них, адаптировать к своему продукту и отслеживать эффективность.
ВКонтакте / VK API реклама
ВКонтакте остается одной из основных «рабочих» площадок в российском сегменте. Его рекламный кабинет дает гибкие инструменты таргетинга, ретаргетинга и look-alike ( («похожие аудитории»).
Плюсы и минусы:
+ Широкие охваты среди российских пользователей.
+ Гибкие форматы: карусели, видео, сторис, коллекции.
+ Возможность интеграции с приложениями, мини-приложениями внутри VK.
– Высокая конкуренция и растущая цена кликов в популярных нишах.
– Нужны качественные креативы и адаптация под формат.
– Платформа чувствительна к снижению эффективности: быстро растут расходы при неудачных креативах.
– Геотаргетинг работает не всегда корректно, особенно в малых городах.
– Лента новостей перегружена рекламой, из-за чего снижается вовлеченность и CTR.
Для начала стоит запускать тестовые кампании с небольшими бюджетами, чтобы определить наиболее эффективные креативы и аудитории. Хороший результат дает связка рекламы во ВКонтакте с собственными активами: посадочными страницами, чат-ботами и рассылками.
Одноклассники (OK)
Стабильная социальная сеть с лояльной аудиторией, особенно в регионах, где VK может уже быть насыщен рекламой. Ежемесячная аудитория «Одноклассников» в России составляет около 36,5 млн пользователей, но стоит учесть средний возраст пользователей — 30-44 года, с заметной долей аудитории 35-54 лет.
Плюсы и минусы:
+ Меньше конкуренция в отдельных сегментах.
+ Хорошо работает для товаров, услуг, локальных предложений.
+ Хорошо сработает при таргете на зрелую платежеспособную аудиторию.
– Ограничен набор инструментов и форматов по сравнению с VK.
– Аудитория менее активна в плане рекламных откликов.
– География и малые города: таргетинг может быть менее точным, особенно в отдаленных регионах.
– Лента и интерфейс ОК часто воспринимаются как менее динамичные: CTR по лентам может быть ниже, чем в VK или Instagram*.
В ОК предпринимателям стоит размещать объявления с упором на локальность, акции, выгодные предложения, тестировать разные форматы (картинка, видео) в зависимости от характеристик целевой аудитории.
Telegram (каналы, таргет, мини-приложения)
Мессенджер активно развивается как рекламная и коммуникационная площадка: каналы, таргет-реклама и мини-приложения внутри приложения позволяют выстраивать разные стратегии коммуникации с ЦА и продвижения.
Плюсы и минусы:
+ Высокий уровень вовлечения, фан-базы канала.
+ Возможность встроить бота, mini-приложение, продажу внутри мессенджера.
– Таргет по географии и интересам ограничен по сравнению с соцсетями.
– Требует качественного контента: просто «рекламных баннеров» часто недостаточно.
На старте, чтобы не слить бюджет, лучше запускать рекламные интеграции в тематических каналах с адекватной аудиторией. Далее можно создать свой канал как точку притяжения: публиковать экспертный контент, кейсы, новости, а также использовать боты и mini-приложения как «мостик» к продаже без переходов на внешние сайты.
| Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro, со-председатель performance-комитета АРИР: «Telegram стал одним из ключевых каналов: в реестре РКН уже десятки тысяч каналов, а промаркированных публикаций за полгода стало больше на 35%. Совместное исследование Magnetto.pro и TGStat показало, что уже три из четырех брендов размещают рекламу в мессенджере — 75,7%. Для малого и среднего бизнеса Telegram удобен гибкостью: можно запускать кампании с небольшими бюджетами и при необходимости быстро масштабировать их. Часто владелец бизнеса сам и руководитель, и маркетолог, поэтому для него особенно важны эффективность и экономия времени. Эффективность дают точные таргетинги, а рутину помогают снять сервисы вроде Adstat.pro — они упрощают работу с рекламой и позволяют сосредоточиться на развитии продукта». |
Яндекс.Директ / РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса)
Контекстная реклама остается практически «безальтернативной» в привлечении горячего спроса — тех, кто уже ищет продукт или услугу.
Плюсы и минусы:
+ Высокая конверсия, если клиент «готов купить».
+ Возможность гибкого регулирования бюджета, корректировки по минус-словам, географии, времени.
+ РСЯ позволяет охватить дополнительную аудиторию через тематические сайты.
– В конкурентных нишах цена клика может быть высокой.
– Необходима грамотная семантика, минус-слова, оптимизация кампаний.
Для успешного старта важно уделить внимание тщательному сбору ключевых слов и минус-слов, разделить кампании по устройствам, регионам, тематикам. Сэкономить также поможет запуск небольших тестовых бюджетов, с постепенным масштабированием.
| Анастасия Федотова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» коммуникационного агентства PR Partner: «Стоимость рекламы в социальных сетях гораздо ниже, чем в поисковых системах. По данным Texterra, CPM (стоимость за 1000 показов), например в VK, — в среднем 200 рублей, а в Telegram — часто еще ниже из-за более низкой конкуренции. Если говорить о Яндекс.Директе, польза для малого бизнеса здесь может быть гораздо ниже, особенно если речь идет о высококонкурентных направлениях, таких как финансы, страхование, юриспруденция. Часто у малого бизнеса нет данных для точного таргетинга, а бюджеты, которые можно потратить на маркетинг и рекламу — совсем небольшие. В таком случае цена за лид взлетает до нескольких тысяч рублей, а в случае некорректной настройки бюджет и вовсе может быть слит впустую. Клик с таргета в VK или Telegram будет стоить дешевле. Кроме этого, хорошо работают гостевые посты: когда мы видим в канале, на который подписаны, советы приглашенного эксперта или интервью с ним. Такой вариант — более нативный и вызывает больше доверия у аудитории, чем пост на правах рекламы». |
Яндекс.Дзен
Дзен — не столько рекламная площадка, сколько платформа для публикаций, которые могут работать как «внутренний рекламный канал».
Плюсы и минусы:
+ Возможность привлекать аудиторию через статьи и экспертные публикации.
+ Долгий «хвост» трафика: статьи могут выдавать просмотры многие месяцы после публикации.
– Не вся тематика «заходит» на Дзене, поэтому нужно адаптировать информацию под стиль, интересы пользователей.
– Прямая реклама внутри статьи ограничена, в т. ч. правилами платформы.
Для продвижения на этой площадке стоит публиковать статьи, дающие ценность (гайды, кейсы, аналитика), с мягким вкраплением продуктовых элементов. Однако у Дзена есть особенность: алгоритмы склонны продвигать «кликабельные» темы, поэтому в ленте часто доминирует развлекательный и провокационный контент. Чтобы бренд не потерял экспертный образ, важно найти баланс между читаемостью и пользой, писать в живом, но профессиональном тоне и выбирать темы, которые вызывают интерес без «желтизны».
Встраивать ссылки и призывы нужно аккуратно, чтобы не получить «теневой бан» (ограничение в показах) от платформы. Лучше использовать Дзен в связке с другими каналами: часть трафика вести на лендинги, свои площадки.
Геосервисы / карты / справочники (Яндекс.Карты, 2GIS и др.)
Когда клиент ищет услугу рядом с собой, карты и справочники часто становятся первой точкой взаимодействия.
Плюсы и минусы:
+ Высокая конверсия «с карты в заказ».
+ Минимальные расходы на охват, теплая аудитория, т.к. люди уже ищут товары и услуги рядом.
– Эффект скорее локальный: не подойдет для широкого перетока клиентов в других регионах.
– Конкуренция за спецразмещения может быть высокой.
После регистрации важно подробно заполнить карточку компании: фото, часы работы, контакты, отзывы, а также регулярно обновлять информацию, следить за отзывами, оперативно отвечать. Для продвижения стоит использовать георекламу: показы в радиусе, таргет на близкие районы.
Видеоплатформы / YouTube / RuTube
Видео остается востребованным форматом, особенно для товаров, обучающих продуктов и визуальной демонстрации услуг. Но стоит учитывать, что YouTube в России работает с ограничениями скорости, и это сказалось на объемах просмотров и активности аудитории. Продвижение здесь стало менее предсказуемым и требует дополнительных усилий для удержания внимания.
В то же время RuTube и VK Видео постепенно укрепляют позиции: их интеграция в экосистемы Яндекса и VK делает площадки удобными для размещения контента и рекламы внутри легального поля. Оптимальная стратегия — распределять контент между несколькими видеоканалами, чтобы не зависеть от одной платформы.
Плюсы и минусы:
+ Высокий эмоциональный эффект, способность удерживать внимание.
+ Возможность встраивать ремаркетинг, таргет-ролики.
– Дорогостоящий продакшн, особенно качественных роликов.
– Конкуренция, необходимость адаптации под формат (краткость, сторителлинг).
На первых порах лучше делать короткие ролики (15–30 секунд) с сильным посылом. Важно регулярно проводить А/B-тесты заголовков, превью, форматов для оптимизации стратегии продвижения. На данных площадках можно использовать ретаргетинг, вести зрителя к лид-магниту, лендингу или в мессенджер.
Платные статьи в СМИ / тематические площадки / PR
Если можно попасть в нишевое или отраслевое медиа, платные публикации дают доверие и ссылочный эффект.
Плюсы и минусы:
+ Доступ к целевой аудитории, доверие бренда.
+ Возможность «подогреть» аудиторию через экспертность.
– Стоимость, трудности согласования материалов.
– Сложно точно измерить ROI, особенно если публикация работает «на долгую».
Лучше всего подбирать площадки по аудитории, релевантности, а текст формулировать как ценность для ЦА, а не только рекламный материал. Допускается встраивать метки (UTM), чтобы отслеживать переходы и поведение посетителей.
Партнерства, CPA-сети, нишевые площадки
Партнерки и специализирующиеся площадки дают оплату за действие — риск ниже, контроль выше.
Плюсы и минусы:
+ Оплата только за результат (лид, продажа).
+ Можно охватить узкие ниши, где аудитория уже «продвинутой».
– Риск недобросовестных партнеров.
– Необходимость строгого контроля, заключения договоров, применения систем атрибуции.
Важно составлять четкие соглашения с партнерами, внедрять защиту от мошенничества (CAPTCHA, проверка IP, фильтры). Чтобы сохранить бюджет, лучше сначала тестировать маленькие объемы, постепенно масштабировать.
| Валерия Тормозова, директор юридического отдела коммуникационного агентства ASGARD, юрист DTK Partners: «Такие ниши, как одежда, косметика, декор могут обратить особое внимание на VK (акцент на качественный фото- и видеоконтент в VK Клипах и ленте), Telegram (создание закрытых каналов в Telegram для показа новых коллекций и предзаказов через боты), Pinterest (для трафика на сайт). Консалтинг, юристы, психологи и прочие специалисты из сферы оказания услуг в качестве основных каналов для нетворкинга могут использовать Telegram, Яндекс.Дзен, YouTube. На таких платформах можно демонстрировать экспертность посредством публикации развернутых кейсов и ответов на вопросы через комментарии. Онлайн-курсы и Инфобизнес для прогрева могут использовать Telegram, для размещения бесплатного контент —YouTube, для продажи через виджет — VK. Местные сервисы (кафе, салоны красоты) могут акцентировать внимание на максимальном заполнении профилей на картах и запуске таргетированной рекламы ВКонтакте с привязкой к геолокации». |
Чек-лист: как бизнесу перераспределить бюджеты и выстроить миграцию аудитории
1. Провести аудит текущих каналов
Перед перераспределением бюджета важно понять, что реально работает. Для этого стоит:
- Проанализировать источники заявок за последние 3–6 месяцев.
- Разделить каналы по эффективности: ROI, CPL, конверсии.
- Исключить площадки с высокой стоимостью лида и низким откликом.
Инструменты: CRM-отчеты, Яндекс.Метрика, сквозная аналитика (Roistat, Calltouch).
2. Определить точки присутствия аудитории
Потребители не исчезли — они переместились. Важно понять, куда именно.
Где искать данные:
- Статистика SimilarWeb, LiveDune, TGStat, Popsters.
- Опросы клиентов, формы обратной связи.
- Аналитика сайта: откуда приходят посетители сейчас.
Изучение изменений в предпочтениях аудитории — одно из условий продвижения. Нужно понять, на какие именно площадки переориентировались ваши покупатели. Источники: inclient.ru, mediascope.net, brandanalytics.ru, tass.ru
3. Перенастроить бюджеты
Есть несколько моделей распределения бюджета, позволяющих сохранить устойчивость. Например, с таким разделением средств:
| Категория расходов | Доля бюджета | Назначение |
| Контекстная реклама | до 50% | Инструменты с доказанной эффективностью |
| Социальные сети | до 30% | Формируют доверие, узнаваемость, прогревают аудиторию |
| SEO | до 25% | Постепенное развитие без перегрузки бюджета |
Эффективность каналов нужно проверять ежемесячно, перераспределяя доли в зависимости от динамики откликов. Стоит сохранять часть средств на тестирование новых инструментов.
4. Построить систему удержания
Без этого даже самая эффективная реклама теряет смысл. К примеру, можно внедрить:
- Подписку на Telegram-канал или рассылку.
- Регулярные публикации: экспертные советы, кейсы, новости.
- Программы лояльности и бонусы за повторные заказы.
Повышение LTV (Lifetime Value) на 15–25% без дополнительных затрат на привлечение.
5. Создать собственные площадки
Главная долгосрочная стратегии: уход от зависимости от внешних платформ. Что можно сделать:
- Запустить корпоративный блог, встроенный в сайт.
- Автоматизировать сбор подписчиков (email, Telegram).
- Разработать личный кабинет, онлайн-витрину, чат-бот.
Это даст больший контроль над контентом и аудиторией, сделает бизнес независимым от блокировок, алгоритмов и политических решений.
| Диана Ходжаева, ведущий продакт-маркетинг-менеджер IT-AGENCY: «Вообще, сейчас тренд на микроблогеров. Это блогеры с небольшой аудиторией — примерно 5–15, максимум 20 тысяч подписчиков. Они, как правило, более вовлеченные, более открытые к сотрудничеству, у них небольшой средний чек и при этом могут быть достаточно хорошие охваты. Как и везде, здесь важно внимательно относиться к подбору, выбирать каналы, исходя из своей целевой аудитории. Соответственно, надо очень хорошо понимать, что это за люди, где они бывают, какие у них интересы, какие они каналы смотрят. Это все можно узнать через исследования или опросы. То есть сначала надо провести исследование своей аудитории, понять, кто она, и уже потом переходить к выбору каналов». |
| Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing: «Запрет рекламы на платформах Meta*, безусловно, стал вызовом для рынка. Но он также дал импульс развитию отечественных площадок и переосмыслению подходов к продвижению. Сегодня эффективность кампании все больше зависит не от самой платформы, а от качества стратегии: умения точно подобрать канал, формат и автора, которому аудитория действительно доверяет. Инфлюенс-маркетинг не исчез — он просто стал взрослее». |
Коротко для предпринимателей
С 1 сентября 2025 года реклама в Instagram* и Facebook* полностью запрещена. Даже упоминание бренда или ссылка может повлечь штраф: до 100 000 руб. для ИП и до 500 000 руб. для юрлиц.
Под запрет попадают и нативные форматы. Рекламные интеграции у блогеров, сторис, платные публикации и промокоды трактуются как реклама, за которую несут ответственность обе стороны.
Старые посты удалять не обязательно, но продвигать их нельзя. Реактивация старого контента приравнивается к размещению новой рекламы.
Основные альтернативы — российские платформы. ВКонтакте, Telegram, Яндекс.Дзен и контекстная реклама остаются легальными и эффективными каналами для продвижения.
Комбинация SEO и контент-маркетинга помогает снизить зависимость от платформ. Эти инструменты обеспечивают стабильный поток заявок и работают в долгую.
* Принадлежат Meta. Организация признана экстремистской и запрещена в России.
