Бренд можно потерять даже спустя годы работы. Иногда достаточно, чтобы другое лицо раньше закрепило за собой похожее название — и бизнесу приходится отказываться от привычного наименования в онлайн-продвижении, на упаковке, вывесках и торговых площадках. Отдельные сложности появились у компаний с англоязычными названиями из-за новых правил. Разбираем, как устроена регистрация товарного знака, какие расходы с ней связаны и в каких случаях иностранные слова можно использовать без перевода.
Что будет, если не зарегистрировать бренд
Название компании в ИП или ООО не закрепляет исключительные права на бренд. Оно фиксирует юридическое лицо, но не защищает само обозначение как средство индивидуализации.
Поэтому даже при долгой работе под одним названием ситуация может развернуться в пользу другого правообладателя товарного знака (ТМ, trademark) — если он зарегистрировал похожее или совпадающее обозначение раньше. В таком случае использование бренда может быть ограничено в рекламе, на сайте, в соцсетях и на маркетплейсах.
В таких случаях бизнесу нередко приходится:
- менять вывески и дизайн;
- убирать логотипы с сайта и соцсетей;
- переименовывать карточки товаров;
- отказываться от домена;
- выплачивать компенсацию правообладателю.
Компенсация за нарушение прав на ТМ может достигать 5 млн рублей. Дополнительно возникают расходы на ребрендинг и повторное продвижение компании.
Чаще всего такие споры возникают у:
- производителей
- интернет-магазинов;
- селлеров;
- кафе и кофеен;
- салонов красоты;
- локальных брендов;
- франшиз.
Пример из практики: производитель бытовой химии Synergetic использовал на упаковках продукции фразу «Я ❤️ свою семью», тогда как похожий товарный знак «Я люблю свою семью» уже был зарегистрирован на другое лицо.
Правообладатель обратился в суд и потребовал компенсацию. Сначала первая инстанция отказала в иске, однако апелляционный суд признал обозначения сходными до степени смешения и взыскал с компании 766 млн рублей. Кроме того, суд запретил использовать спорное обозначение на товарах и в рекламе.
Сам кейс стал показательным для бизнеса: проблемы могут возникнуть не только из-за названия бренда, но и из-за слоганов, надписей на упаковке и рекламных фраз.
| Мельникова Ольга, патентный поверенный, старший юрист компании Nevsky IP Law: «В последние пару лет зарегистрировать ТМ становится все сложнее. Это связано с несколькими факторами: растет общее количество позиций в реестре, соответственно, возрастает шанс пересечься с уже существующими вариантами; при этом общее количество знаков растет из-за того, что среди предпринимателей возрастает осведомленность о необходимости регистрации, например, выйти на маркетплейс без ТМ сейчас — это огромный риск из-за конкурентной борьбы;в качестве товарных знаков часто регистрируют не только основной (зонтичный) бренд, но и все подбренды, названия линеек товаров, что также увеличивает общее количество регистраций;меры по преодолению препятствий обычно долгие и дорогостоящие, не каждый готов в это вкладывать силы и время. В итоге возникает ситуация, когда вроде бы конкуренты знак не используют, но реальный предприниматель не может зарегистрировать свой знак. Все это в совокупности усложняет процесс регистрации». |
Чем отличаются фирменное наименование, бренд и товарный знак
Для работы компании могут использоваться сразу несколько обозначений: название юрлица, вывеска, бренд продукции и зарегистрированный товарный знак. Эти понятия часто смешивают, хотя юридически между ними большая разница.
Непонимание различий обычно приводит к двум проблемам:
- бизнес уверен, что бренд уже защищен;
- предприниматель узнает об отсутствии прав только после претензии или спора.
Собрали основные отличия в таблицу:
| Что | Где используется | Кто получает права | Как возникает защита |
| Фирменное наименование | Название ООО | Юрлицо | Автоматически при регистрации компании |
| Коммерческое обозначение | Магазин, кафе, точка продаж | Бизнес, который использует обозначение | Через фактическое использование |
| Товарный знак | Бренд товаров и услуг | ИП или компания | После регистрации в Роспатенте |
Фирменное наименование — официальное название юридического лица. Именно оно указывается в ЕГРЮЛ, договорах, счетах и налоговых документах. Например, ООО «Вектор», ООО «Альфа Групп».
Право на фирменное наименование появляется автоматически после регистрации ООО. Отдельно оформлять его не нужно.
Возможности такого обозначения ограничены:
- фирменное наименование не дает полной защиты бренда;
- оно действует только в отношении юридического лица;
- ИП фирменное наименование иметь не могут.
Например, компания может называться ООО «Север», а продавать товары под брендом Black River. Защита названия ООО не означает автоматической защиты бренда Black River.
Коммерческое обозначение — название, под которым бизнес известен клиентам в конкретном месте или регионе. Чаще всего это вывеска магазина, кафе, студии или офлайн-точки. Например, кофейня Coffee Point, салон Beauty Lab, магазин «У дома».
Хотя регистрация коммерческого обозначения не обязательна, добровольная фиксация в Роспатенте может усилить правовую защиту, предотвратить копирование и повысить капитализацию.
Но такая защита считается ограниченной:
- действует только на определенной территории;
- сложнее доказывается в споре;
- хуже защищает бизнес в интернете и на маркетплейсах.
Для МСП коммерческое обозначение обычно не заменяет регистрацию ТМ.
Товарный знак — главный инструмент юридической защиты бренда. Именно он дает исключительное право:
- применять название, логотип или другое обозначение для товаров и услуг;
- запрещать использование схожих вариантов;
- требовать удаления карточек товаров;
- продавать лицензию или бренд;
- взыскивать компенсацию через суд;
- защищать себя в интернет-среде.
Зарегистрировать товарный знак могут ООО, ИП, а в отдельных случаях — и самозанятые (если действуют через ИП или по модели, допускающей регистрацию бренда). Для малого и среднего бизнеса это становится ключевым инструментом защиты, особенно в ситуациях, когда бренд начинает расти и выходить за рамки локальной деятельности.
| Данил Луговой, юрист по интеллектуальной собственности и IT-праву: «Основные ошибки бизнеса — игнорировать подготовительный этап, выбирать слишком широкий или, наоборот, слишком узкий перечень товаров и услуг, регистрировать ТМ не на ту компанию или на физическое лицо «для удобства», а также считать, что сама по себе процедура решит любые вопросы с вывесками, рекламой и упаковкой. Защищен будет не весь маркетинговый стиль, а конкретный элемент идентичности в пределах заявленных классов». |
| Кристина Воронина, юрист для бизнеса, специалист в области интеллектуальной собственности: «Особое внимание необходимо уделить самому обозначению, которое заявитель хочет зарегистрировать. В ГК РФ содержится большой перечень оснований для отказа, и, если заявка верно оформлена, а пошлины оплачены, Роспатент может отказать при наличии таких оснований. Например, если кто-то успел оформить сходное до степени смешения обозначение. Из последнего: кафе GUSSI отказали из-за сходства с уже существующими ТМ GUCCI и GUSI, по той же причине был отказ заявителю с названием “Точно вкусно”. Если название может ввести потребителя в заблуждение, или противоречит общественным интересам, принципам гуманности и нормам морали, содержат названия культурных объектов, имена известных лиц, то Роспатент с огромной долей вероятности откажет в существовании такого знака». |
Как зарегистрировать товарный знак
Вся процедура в среднем занимает от 8 до 12 месяцев и проходит в несколько этапов.
Шаг 1. Проверка названия
Сначала нужно убедиться, что бренд можно зарегистрировать и он не нарушает чужие права.
Обычно проверка включает:
- поиск по базам Роспатента;
- анализ похожих товарных знаков;
- проверку по классам МКТУ;
- оценку вероятности отказа.
МКТУ — это международная классификация товаров и услуг. При регистрации нужно указать, в каких сферах будет использоваться ТМ. Например, одежда, косметика и ресторанный бизнес относятся к разным классам.
Защита действует только для тех классов МКТУ, которые указаны в заявке. Поэтому похожие или даже одинаковые названия иногда одновременно существуют в разных сферах бизнеса.
Роспатент может отказать в регистрации, если обозначение:
- напрямую описывает товар или услугу — например, «Вкусный сок» для соков и сокосодержащей продукции;
- стало общеупотребимым — «Термос», «Фломастер»;
- не помогает отличить компанию от конкурентов — «Ваш юрист», «Пекарня №1»;
- вводит покупателей в заблуждение — Italian Pizza для пиццерии, которая не готовит по рецептам этой страны;
- слишком похоже на уже зарегистрированный ТМ — если есть Lamoda, предпринимателю не одобрят Lamodia;
- использует государственную символику или другие запрещенные элементы.
В качестве товарного знака допускаются слова, изображения и их комбинации, в том числе в составе упаковки и логотипа. Более редкие формы ТМ — цветовые палитры, звуковые композиции, джинглы (например, «Всегда Coca-cola» является зарегистрированным знаком еще с 2002 года).
Если проверку не провести заранее, можно потерять:
- госпошлины;
- время;
- вложения в упаковку и рекламу;
- домен и соцсети, уже привязанные к бренду.
Для малого бизнеса предварительная проверка обычно обходится значительно дешевле, чем ребрендинг после отказа или претензии правообладателя.
| Светлана Ускова, директор, патентный поверенный РФ: «На сегодняшний день нет прямого запрета на использование латиницы. Многие полагают, что нельзя брать слово из словаря и очень удивляются одобрению вариантов «Радость» или «Счастье». Не всегда делают оценку возможности регистрации с учетом товаров (услуг) для которых будет использоваться ТМ. Бывает сложно оценить сходство до степени смешения и риск противопоставлений самостоятельно, без помощи эксперта. Однако, если название уникальное, например, неологизм или регистрируется оригинальное изображение – вероятность положительного решения возрастает. Стоит отметить, что ни один специалист не даст гарантий положительного решения, так как учитывает сложившуюся практику и вероятность ее изменения». |
Шаг 2. Подготовка заявки
После проверки бренда нужно собрать и оформить документы, включая сведения о владельце товарного знака, образец обозначения, описание и список классов МКТУ.
На практике именно последний пункт часто становится проблемой. Если указать не те категории, бренд может остаться без защиты в ключевом направлении бизнеса. Например, компания в заявке приписала только продажу одежды, значит защита для косметики или аксессуаров действовать уже не будет.
Шаг 3. Подача документов
Подать заявку можно несколькими способами:
- сайт Роспатента;
- Госуслуги;
- патентный поверенный.
При электронной подаче пошлины обычно ниже.
После регистрации заявки Роспатент фиксирует дату приоритета. Она показывает, кто первым заявил права на обозначение. Именно эта дата имеет значение, если позже возникнет спор из-за похожих товарных знаков.
Шаг 4. Проверка заявки в Роспатенте
После подачи документов начинается экспертиза. Сначала Роспатент проверяет комплектность и правильность оформления заявки, а затем — само обозначение.
Во время проверки оценивают:
- соответствует ли заявка требованиям закона;
- нет ли ошибок в документах;
- не совпадает ли знак с уже существующими брендами.
В среднем вся процедура занимает около года. Но если знак спорный, похож на другие бренды или требует дополнительных пояснений, прохождение этапов может затянуться.
| Кристина Воронина, юрист для бизнеса, специалист в области интеллектуальной собственности: «Стоит отметить, что Роспатент не отказывает сразу и окончательно, а присылает замечания, так называемый предварительный отказ, и предоставляет 6 месяцев для направления пояснений. На этом этапе важно не пропустить срок и вооружится в борьбе за свое обозначение. Часто удается убедить эксперта и получить заветное свидетельство. Важно: использовать знак нужно именно в таком виде, цвете, шрифте, как зарегистрировали, иначе, есть риск лишиться своего названия, логотипа». |
Шаг 5. Завершение регистрации
Если Роспатент не находит оснований для отказа, товарный знак вносят в государственный реестр и выдают соответствующее свидетельство.
С этого момента бренд получает полноценную правовую защиту. Владелец может официально использовать ТМ в выбранных категориях товаров и услуг, запрещать его применение конкурентам и защищать свои права в спорах.
Регистрация действует 10 лет. После этого ее можно продлевать сколько угодно раз — главное вовремя подать заявление.
Товарный знак считается полноценным НМА бизнеса. Его можно передавать по лицензии, продавать, включать в франшизу или использовать при оценке стоимости компании.
| Тимур Фатыхов, управляющий партнер юридической компании «Фатыхов и партнеры»: «Формальная экспертиза — это этап, когда Роспатент проверяет соответствие заявки формальным признакам (оформление, наличие необходимых документов). Если подающее лицо не является патентным поверенным – нужно отдельно получать нотариальную доверенность, исходя из нашего опыта машиночитаемую доверенность, которая является сейчас новшеством, Роспатент не принимает. Экспертиза по существу — это этап, когда эксперт Роспатента проводит свой собственный анализ и направляет заявителю предварительное заключение по регистрации. В таком предварительном уведомлении может быть указано, что например отказывается в регистрации товарного знака во всех или определенных группах товаров/услуг, причем эксперт должен мотивировать такой отказ. На данное уведомление заявитель может представить свое мотивированное мнение и направить его Роспатент, данное мнение будет учтено при вынесении решения». |
Во сколько обойдется регистрационная процедура
Итоговая сумма складывается из нескольких платежей, которые Роспатент взимает на разных этапах рассмотрения заявки. Поэтому бюджет зависит от того, сколько классов МКТУ заявляют, насколько сложное обозначение и подают ли документы самостоятельно или через специалиста.
Размер сборов в пользу казны устанавливается Роспатентом и периодически обновляется, поэтому точные цифры лучше проверять заранее перед подачей заявки.
В упрощенном виде расходы обычно делятся на несколько обязательных этапов:
За каждый дополнительный класс МКТУ пошлина увеличивается. Например:
- за подачу заявки — плюс 1 000 рублей;
- за экспертизу — плюс 2 500 рублей за класс;
- за большое количество товаров внутри класса возможны дополнительные доплаты.
Точную сумму пошлин можно рассчитать через калькулятор Роспатента.
| Светлана Ускова, директор, патентный поверенный РФ: «Бывает, что заявка рассматривается без какой-то дополнительной переписки очень быстро, за 3-4 месяца без доплаты тарифа за ускорение. Но бывают и сложные случаи, особенно если обозначение не уникальное и заявитель осознанно идет на риск. Бюджет заявки зависит от перечня товаров (услуг) на которые претендует заявитель. Минимум — 35 000 рублей. Дополнительные траты могут быть связаны с оплатой услуг представителя, использование платных ресурсов для поисков и расширением перечня заявки. Также предусмотрена ускоренная процедура проведения экспертизы, за которую надо оплатить тариф. Он составит минимум 104 000 рублей. Сумма тарифа зависит от вида обозначения. Если заявки подается по ускоренной процедуре, то обычно ее рассмотрение занимает примерно два месяца. Но это время проведения экспертизы по существу, то есть в случае каких–то запросов (уведомлений) срок рассмотрения будет увеличен. Средний срок делопроизводства обычной заявки составляет 8-9 месяцев». |
Для ускорения процедуры и исключения рисков бизнес может обратиться к патентным поверенным: они проверять варианты по разным базам, правильно оформят документацию. Стоимость сопровождения зависит от объема работы:
| Услуга | Средняя стоимость |
| Предварительная проверка | от 10–20 тыс. рублей |
| Подготовка и подача заявки | от 20–40 тыс. рублей |
| Полное сопровождение регистрации | от 50–150 тыс. рублей |
Обычно к патентному поверенному обращаются, если:
- название похоже на другие бренды;
- регистрируется логотип или сложное комбинированное обозначение;
- бизнес будет торговать на онлайн-площадках;
- планируется франшиза;
- нужно выходить на международный рынок;
- уже возник спор по бренду.
Если возникают запросы от экспертизы или споры по сходству обозначений, расходы могут увеличиться.
| Георгий Давидьян, директор управления коммерческого развития ООО «Медиа-НН»: «Сам процесс формирования и подачи заявки на регистрацию не является сложным. Пошаговую процедуру можно пройти на портале гос.услуг. Однако конечный результат поданной заявки преимущественно зависит от качества предварительно проведенной проверки. По данным Роспатента, на конец 2025 года в реестре более 1 млн. действующих товарных знаков. Именно поэтому, самым сложным является создание оригинального логотипа, который не будет противопоставлен ранее поданным заявкам и уже зарегистрированным вариантам». |
Как закон о русском языке влияет на бренды и товарные знаки
Мы уже разбирали, какие правила сейчас действуют для вывесок и использования иностранных слов, а также сделали инструкцию для продавцов. В контексте регистрации брендов важно другое: как новые требования отражаются на названиях компаний, зарегистрированных брендах и других способах обозначить бизнес.
На практике у предпринимателей часто возникает путаница — где заканчивается название бренда и начинается обычная информация для покупателей. При этом требования к зарегистрированным названиям компаний и товарным знакам пока заметно отличаются от правил, которые действуют для наружных вывесок и рекламных материалов.
Разбираемся на примере.
Допустим, продавец одежды зарегистрировал товарный знак Lady Maria и продает товары на маркетплейсах.
Сам бренд Lady Maria переводить не нужно. Зарегистрированный товарный знак можно использовать в оригинальном виде:
То есть сам бренд остается Lady Maria, а не «Леди Мария». Но вопросы могут возникнуть к словам, которые используются не как бренд, а как описание бизнеса или товара.
Например:
| Как используется | Нужен ли перевод |
| Lady Maria — название бренда | Обычно нет |
| Lady Maria Fashion Store | Возможен вопрос к словам Fashion и Store |
| Sale | Нужно перевести или продублировать как «Распродажа» |
| New Collection | Нужен перевод «Новая коллекция» |
| Total Black Look | Возможны вопросы к рекламной формулировке |
Основной принцип сейчас выглядит так:
- зарегистрированный бренд можно использовать без перевода;
- иностранные слова в описаниях, вывесках и рекламе могут потребовать перевод или дублирование на русском языке.
Для маркетплейсов рисков меньше, чем для офлайн-точек с вывесками. Но при оформлении магазина, рекламы или наружных конструкций требования могут стать строже.
Например:
- вывеска Lady Maria — допустима как бренд;
- вывеска Fashion Store без русского дублирования — уже спорная ситуация;
- баннер Sale 70% — потенциально может потребовать вариант «Распродажа 70%».
Именно поэтому при выборе названия сейчас рекомендуют избегать конструкций, где бренд полностью строится вокруг общих иностранных слов (Beauty Studio, Coffee Shop, Fashion Store).
Такие обозначения одновременно:
- хуже регистрируются;
- слабее защищаются в суде;
- чаще попадают под вопросы к публичной информации.
Безопаснее сразу разделять бренд и описание деятельности: оригинальное название использовать как товарный знак, а информацию для покупателей — писать на русском языке.
| Алексей Ларин, бренд-эксперт, стратег и управляющий партнер агентства BRANDEXPERT Остров Свободы: «Все очень просто. И, как обычно, ажиотажа больше, чем реальных угроз.168-ФЗ вносит правки в закон о защите прав потребителей в части названий и информации для публичного ознакомления потребителей. К текстам на упаковке, например, как думают многие, данные поправки не имеют отношения. Дизайн упаковки регламентируется так называемым законом о рекламе, и там все ограничения касательно использования иностранных слов уже давно присутствуют (с 2005 года). Запрещено использовать названия на иностранных языках (не только английском) только для наименований жилищных комплексов — они должны быть выполнены с использованием кириллицы. Все остальные бренды могут использовать иностранные слова (хоть на китайском) при условии наличия при условии наличия регистрации товарного знака. Также 168-ФЗ затрагивает следующие нерекламные сведения в сфере товаров и услуг: вывески, надписи, указатели, информационные таблички и знаки. Все данные надписи должны быть на русском языке, за исключением терминов, используемых в технических регламентах ЕАЭС». |
Коротко для предпринимателей
- Открытие ИП или ООО само по себе не дает права на название бизнеса. Защитить бренд можно только через регистрацию товарного знака.
- Пока ТМ не зарегистрирован, есть риск, что кто-то оформит похожее название раньше. Тогда могут потребовать убрать привычный бренд с вывесок, сайта, упаковки, маркетплейсов и рекламы.
- Перед подачей заявки важно проверить название в базе Роспатента — свободно ли оно и нет ли похожих вариантов. Чаще всего отказы бывают не из-за ошибок в документах, а потому что название уже занято или слишком общее. Труднее всего регистрируются простые описательные названия вроде Coffee Shop, Beauty Salon или «Лучшая пекарня» — они не выделяют бизнес среди других.
- В среднем процедура занимает 8–12 месяцев. Пошлины в 2026 году начинаются примерно от 35 тысяч рублей и растут в зависимости от того, сколько категорий товаров и услуг вы указываете.
- Иностранное название обычно можно зарегистрировать и использовать без перевода — например, Lady Maria. Но слова вроде Sale, Fashion Store или New Collection часто требуют перевода или адаптации, особенно если они используются на вывесках или в рекламе.
