Около 60% покупателей выбирают товар, который «узнают» глазами — по упаковке, названию или бренду. Поэтому на маркетплейсах больше продает не тот, кто дешевле, а заметнее. Рассказываем, как малому бизнесу развивать бренд на маркетплейсах, чтобы получить лояльную аудиторию, повысить продажи и не потеряться среди конкурентов.
Что такое бренд на маркетплейсе и зачем он нужен
Бренд — это не просто логотип, а набор ассоциаций, которые возникают у покупателя при виде карточки товара или названия продавца. На маркетплейсах главными компонентами бренда являются:
- визуальное оформление карточек (фото, стиль, упаковка);
- единый тон описаний и позиционирование;
- система отзывов и репутацию;
- стабильное качество товаров;
- узнаваемость названия и логотипа в выдаче.
Пример: Покупатель набирает в поиске «детские термосы». Среди десятков похожих товаров он кликает карточку, которую уже видел — запомнился логотип и оформление. Это и есть работа бренда.
Пример бренда на маркетплейсе. Источник: wildberries.ru
Проработанный бренд с положительной репутацией является ключевым фактором, влияющим на поведение потребителей: 70% из них готовы совершить покупку, основываясь на хорошем имидже компании, 66% — попробовать новый продукт, а 64% — рекомендовать бренд знакомым. При правильном позиционировании селлер через собственный бренд может добиться следующих результатов:
1. Отстройка от конкурентов. На любой популярной категории — носки, посуда или электроника — десятки (если не сотни) продавцов. Карточка без фирменного стиля и стратегии просто затеряется в выдаче. Бренд помогает создать визуальную точку опоры.
2. Повышение уровня доверия и конверсии. Покупатели охотнее тратят деньги на то, что выглядит профессионально и вызывает доверие. У бренда выше шансы получить покупку даже при чуть более высокой цене, если использовать качественные фото с логотипом, понятные описания без «воды», единый стиль оформления карточек.
3. Рост повторных покупок. Если выстроен бренд, покупатель ищет его снова. Так появляются постоянные клиенты, а не разовые покупатели с трафика по рекламе. Повторные заказы обходятся дешевле и стабильнее — особенно в конкурентных нишах.
4. Легче масштабироваться. С сильным брендом предпринимателю проще запустить продажи через сайт и соцсети, открыть офлайн-точки, благодаря лояльной аудитории и устойчивому спросу.
| Максим Одинцов — основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats: «С брендом как с зачеткой в институте — сначала ты работаешь на нее, потом она работает на тебя. Как это влияет на ранжирование товаров на маркетплейсе: с ростом популярности бренда появляются так называемые брендовые запросы. Это когда пользователь ищет не просто предмет, а предмет+бренд. И ваши карточки, конечно, будут иметь приоритет в выдаче по таких запросам». |
Если не развивать бренд, селлеры рискуют столкнуться со следующими проблемами:
- Сложнее удержаться в топе — карточки без уникальности вытесняются конкурентами. Алгоритмы маркетплейсов учитывают не только цену, но и поведенческие факторы: кликабельность, конверсию, отзывы, количество возвратов. Если карточка товара не выделяется визуально и не транслирует ценность бренда, покупатель легко переключается на конкурирующее предложение. В результате позиции в каталоге быстро теряются, и для возвращения в топ требуется дополнительный бюджет на рекламу или скидки.
- Все усилия (фото, SEO, реклама) работают на разовую продажу. Без четко сформированной идентичности и стратегии продвижения покупатель не запоминает продавца, даже если остался доволен покупкой. В таких условиях каждое новое привлечение клиента требует повторных вложений в продвижение. Брендинг помогает сформировать лояльную аудиторию, которая возвращается за покупками без дополнительного стимулирования.
- Высокий риск демпинга и «ценовой войны» — продавцы конкурируют не качеством, а ценой. В условиях отсутствия уникального торгового предложения продавцы вынуждены снижать цену, чтобы сохранить объемы продаж. Это приводит к снижению маржинальности и нестабильности дохода. Развитие бренда позволяет уйти от ценовой конкуренции: покупатели готовы платить больше за известный и вызывающий доверие товар.
- Товар могут скопировать, и покупатель не отличит подделку от оригинала. На маркетплейсах нередки случаи, когда успешные товары копируются другими продавцами: дублируется описание, фото, упаковка. Если товар не подкреплен сильным брендом, зарегистрированным товарным знаком или уникальным стилем подачи, покупатель не сможет отличить оригинальный продукт от копии. Это снижает лояльность, увеличивает вероятность негативного опыта и подрывает доверие к продавцу.
| Анастасия Сеньковская, руководитель группы рекламы ГК REDMOND: «При выборе товаров на маркетплейсах цена является важным фактором, но редко – единственным. Покупатели оценивают комплексное предложение: отзывы, удобство покупки и уровень сервиса. Для 45% важно подробное описание товара, около 35% покупателей в первую очередь изучают отзывы, и рекомендации, 30% считают важным фактором наличие качественных визуальных материалов, 19% обращают внимание на условия доставки. Не более 25% ориентируются исключительно на стоимость. Это указывает на большую значимость репутации и доверия к бренду». |
| Александр Павлычев, основатель «Kinescope»:«Анализ данных от наших клиентов демонстрирует конкретные результаты брендирования: 1. Повышение конверсии. На Ozon товары с видео в карточках показывают рост конверсии в покупку на 16%. Аналогичная тенденция наблюдается на «Авито»: число сделок выросло на 15% — это подтверждено анализом сотен тысяч позиций в разных категориях. 2. Увеличение времени взаимодействия. Видеообзоры в «Ароматном Мире» увеличили среднее время пребывания пользователей в карточках на 7%, а на «Авито» просмотры карточек выросли на 10%. 3. Снижение возвратов. Видео дает более полное представление о продукте и его использовании, что уменьшает вероятность возвратов. Например, ECCO отмечает снижение возвратов на 10% после добавления обучающих роликов и обзоров с обзором 360° в мобильное приложение». |
Небо — это удобный сервис для сдачи отчетов в ФНС, ПФР, ФСС и Росстат.
Как создать бренд на маркетплейсе: пошаговая инструкция
Чтобы разработать собственный бренд, нужно пройти несколько этапов: изучить потребности и ожидание аудитории, разработать стилевое и визуальное оформление, качественно заполнить карточки товаров. Не менее важно уделить внимание и развитию молодого бренда, чтобы не только привлекать, но и удерживать аудиторию. Расскажем о каждом шаге подробнее.
1. Создание платформы бренда
Платформа — это фундамент. Она определяет, как вы общаетесь, что обещаете клиенту и как выглядите. В нее входят:
- Суть бренда: коротко — что представляет продукция и для чего нужна покупателям.
- Ценности: на чем строится подход компании (экологичность, локальность, честный состав и т. п.).
- Характер: тон общения, стиль коммуникации.
- Эмоции: какие ощущения товар будет вызывать у клиента.
- Преимущества: чем бренд выгодно отличается от остальных.
- Атрибуты: визуальные элементы — цвета, шрифты, слоган, упаковка.
2. Разработка названия
Наименование — это первое, что видит клиент. Оно должно работать на бренд. Лучше выбирать короткие, звучные слова, которые легко запомнятся покупателям. Хорошо, если получившееся название будет отражать суть и ценности бренда.
Важный шаг — проверка в Роспатенте. Имя не подойдёт, если оно уже кем-то занято.
3. Регистрация товарного знака
Этот шаг позволит обезопасить бренд и элементы (название, стиль или слоган) от копирования. Регистрация занимает 6–8 месяцев. Подать заявку можно:
- онлайн через Госуслуги или сайт Роспатента;
- лично или почтой.
Сама процедура включает в себя оплату пошлины (от 35 тыс. руб.), формальную экспертизу, экспертизу обозначения и принятие решения по их итогам
Без регистрации другой продавец сможет безнаказанно скопировать бренд и продавать под ним похожие товары, особенно если они набрали популярность.
4. Создание визуального кода
Это фотографии, цвета, упаковка, карточки товара — все, что визуально связывает селлера с брендом.
Рекомендации:
- Один стиль во всех карточках: фон, свет, ракурс.
- Добавление элементов бренда: логотип, упаковку, шрифты.
- Разработка «фирменной подачи» — фразы, структура, акценты.
- Визуальная отстройка от конкурентов. Если они выбирают темные тона, можно сделать наоборот.
Пример: Пастельные тона, светлый фон, крупный логотип, короткие фразы — и у клиента складывается образ, даже если он видит продукт впервые.
Визуальный код включает и единое, узнаваемое оформление карточек. Источник: www.wildberries.ru
5. Оптимизация карточек под бренд
Карточка товара — это мини-сайт бренда на платформе. Для успешного продвижения важно не ограничиваться только лишь SEO. Чтобы усилить бренд, можно:
- Писать в одном тоне — повторять слова, которые выражают ценности.
- Создавать уникальные описания, не дублировать с карточек конкурентов.
- Добавлять видеоролики, в которых бренд «говорит» — показывает упаковку, рассказывает историю.
- Использовать блоки: «О бренде», «Как мы производим», «Почему нам доверяют».
Например, на Wildberries есть рейтинг качества заполнения товарной карточки: чем он выше, тем лучше позиция продукта в поисковой выдаче. Индекс качества выше 81 балла означает, что в карточке есть качественные фотографии и видео, уникальное и полезное для покупателя описание, основные характеристики товара и пр.
6. Продвижение бренда
Даже при хорошем продукте есть риск, что покупатель его не заметит среди предложений конкурентов. Чтобы выделиться, необходимо:
- Публиковать уникальный контент: не копировать у конкурентов.
- Использовать «полки» и «баннеры»: это даст дополнительный охват.
- Рекомендовать подборки товаров: покупатели увидят больший ассортимент бренда.
Пример: Продавец косметики объединил линейку средств в подборку «Утренний ритуал» — покупатель получает не просто товары, а решение.
Пример использования инструмента продвижения «Полки» на Яндекс.Маркете. Источник: market.yandex.ru
7. Развитие коммуникаций за пределами площадки
Клиент, один раз купивший товар, может больше никогда не вернуться — если бренд не даст повода для этого. Хорошо зарекомендовали себя следующие инструменты:
- Telegram-канал — для новинок, отзывов, закулисья бренда.
- QR-коды в посылках — ведут на соцсети, канал, сайт.
- Email или рассылки через мессенджеры — возвращают клиента.
- Фирменный вкладыш с посланием — простая деталь, которая работает на запоминание бренда.
| Дмитрий Косик, менеджер проектов AI сервиса Salist: «Для развития бренда можно приобретать дополнительные функционалы внутри маркетплейсов — открыть магазин, загрузить баннеры и т. д. Но основная проблема в том, что на маркетплейсах мало точек касания с покупателем: нельзя собирать свою базу, отправлять рассылки и напоминать о себе. Для эффективного развития бренда необходима многоканальность — интернет-магазины, соцсети и т.д. Важно, чтобы покупатель постоянно контактировал с брендом, узнавал о нем, прогревался и привыкал. Поэтому работать нужно и в рамках маркетплейса, и за его пределами, чтобы формировать собственную клиентскую базу». |
8. Управление репутацией
Доверие — основа повторных покупок. А на маркетплейсе доверие = отзывы. Что нужно сделать:
- Подключить «Отзывы за баллы» — работает на Яндекс.Маркете.
- Отвечать на отзывы — особенно негативные. Это показатель заботы о клиенте. Лучше избегать шаблонных ответов, так как они не вызывают доверия аудитории. Персонализированные реакции, в том числе с включением рекомендаций других товаров бренда, работают лучше.
- Проверять качество товара: возвраты и жалобы бьют по всему бренду.
- Использовать негатив как подсказку: если несколько человек пишут про запах упаковки — пора пересмотреть поставщика.
Более 82% покупателей читают отзывы перед покупкой, а 63% покупателей предпочтут другой товар, если отрицательных отзывов будет больше, чем положительных.
Пример ответа на негативный отзыв: продавец предложил решение проблемы, выявленной покупателем, и разъяснил различия между изделиями из разных материалов, что поможет улучшить восприятие других пользователей. Источник: ozon.ru
9. Анализ данных, построение гипотез и масштабирование
Брендинг — это не про логику «сделал и забыл». Это про постоянную работу с цифрами и обратной связью. Важно регулярно отслеживать:
- Какие товары покупают чаще? Какие добавляют в избранное, но не покупают?
- Какое описание дает лучшую конверсию?
- Какие фотографии вызывают больше интереса?
- Какие каналы привели покупателей? Какой LTV (пожизненная ценность клиента) у тех, кто пришёл через соцсети, мессенджеры?
Для этих целей можно использовать встроенную аналитику маркетплейса, а также сторонние сервисы. На основе цифр — корректировать подачу, упаковку, описание.
| Арсентий Хашитов, генеральный директор Cosmolabel: «Чтобы успешно развивать бизнес на Wildberries, Ozone и Yandex Market, необходимо применять комплексный подход, сочетая несколько важных стратегий:Создание товара-локомотива. Это главный продукт, который становится лицом бренда и активно продвигается в рекламе и в поисковой выдаче.Ассортиментная матрица. Это повышает вероятность покупки сразу нескольких товаров и увеличивает средний чек.Омниканальность и работа с социальными сетями. Современный потребитель привык получать информацию из разных источников, поэтому наличие бренда в социальных сетях становится обязательным. Работа с микроблогерами. Сотрудничество в популярных соцсетях позволяет быстро нарастить узнаваемость бренда и привлечь внешний трафик на маркетплейсы». |
Как защитить бренд с юридической стороны
Регистрация товарного знака в Роспатенте предоставляет юридическую защиту бренду:
- Защита исключительного права на использование знака в коммерческой деятельности.
- Борьба с контрафактом и недобросовестными конкурентами.
- Повышение доверия покупателей к бренду.
Наличие зарегистрированного товарного знака также облегчает соблюдение требований маркетплейсов, которые просят подтверждение прав на бренд.
При выявлении подделок или фактов копирования бренда со стороны недобросовестных конкурентов, нужно:
- Собрать доказательства: скриншоты страниц, где представлен поддельный товар, данные продавца, а также конкретный перечень того, как именно копия нарушает товарный знак (отличия в дизайне, логотипе, качестве и пр.).
- Использовать инструменты защиты, предоставляемые платформами, например, программу для борьбы с контрафактом на Wildberries.
- Подавать жалобы на нарушение прав через официальные каналы маркетплейсов. Обязательно стоит указать, что права на товарный знак зарегистрированы и приложить соответствующие документы.
- Направить обращение в органы, контролирующие интеллектуальную собственность. Например, если речь идет о недобросовестной конкуренции — в ФАС, о контрафакте низкого качества — в Роспотребнадзор, о мошенничестве и крупном ущербе — в полицию, при нарушении прав на товарный знак — в Роспатент.
- Подать иск в суд. Если нарушение не было устранено маркетплейсом или другими органами, и правообладатель понес убытки, можно подать в суд для взыскания компенсации, уничтожения контрафактного товара или прекращения использования товарного знака.
Если факт нарушения будет доказан, правообладатель сможет через суд потребовать компенсации от 10 тыс. до 5 млн руб. Конкретная сумма зависит от серьезности преступления и нанесенного ущерба. Если 5 млн рублей не покрывают все издержки, может быть назначен штраф в двойной стоимости поддельного товара. В случае особо крупного ущерба от незаконного использования чужого товарного знака и маркировки может наступить уголовная ответственность.
Примеры успешных брендов на маркетплейсах
Не только крупный, но и малый бизнес эффективно используют возможности торговых площадок для роста и развития. Представленные ниже бренды демонстрируют высокие показатели продаж, качественный подход к оптимизации карточек товаров. Их опыт будет полезен начинающим и опытным селлерам, которые стремятся улучшить видимость и привлекательность своего бренда на маркетплейсах.
1. TrendyClo
Бренд начал работу с нескольких магазинов одежды в Узбекистане, но выход на маркетплейсы позволил масштабировать бизнес. Сейчас география продаж включает Россию, Казахстан и ряд других стран СНГ, доход за два года сотрудничества с площадками составил 56 млн рублей, маржинальность бренда выросла до 35%. В своей работе бренд делает акцент на анализ трендов и потребностей аудитории, старается сохранить актуальность товарного ассортимента для потребителей.
Помимо фотографий и инфографики в карточках товара бренда присутствует видео с демонстрацией одежды в реальной жизни. Источник: wildberries.ru
2. Bossa Nova
Производитель детской одежды, представленный на Wildberries, Ozon и AliExpress. Компания сделала маркетплейсы основным направлением сбыта — и сейчас до 50% выручки формируют именно продажи на этих площадках. Особенность бренда — адаптация под региональные особенности и предпочтения покупателей.
3. MOULIN VILLA
Изначально основатели бренда делали ставку на офлайн-продажи, но затем полностью перешли на маркетплейсы. Сейчас на долю компании приходится 12% всего рынка электронной коммерции в нише посуды, а ежегодный рост составляет около 200%. Развитие бренда обусловлено проработанным УТП (экологически безопасная посуда в дизайне собственной разработки). Переход на маркетплейсы позволил провести оптимизацию и сократить расходы: численность персонала сократилась со 150 до 40 человек, отпала необходимость в аренде многочисленных складов и большого офиса.
Стильный дизайн карточек товара позволяет визуально отличать товары бренда от предложений конкурентов. Источник: ozon.ru
4. Goodsleep, PROgrew, WowGlow, THE SCINCARE
Все четыре бренда принадлежат одной компании, ежемесячный оборот с маркетплейсов составляет 5 млн руб. При продвижении бренда компания сделала акцент на визуальном коде: например, разработала стильную подарочную упаковку масок для сна, с брендированной надписью и узнаваемым оформлением. В итоге объем продаж этой позиции вырос в 10 раз. Хороший опыт дало изучение негативных отзывов под товарами конкурентов: это позволило выявить проблемы, с которыми сталкиваются потребители и исправить их у себя на этапе производства.
Коротко для предпринимателя
- Регистрация товарного знака помогает защитить бренд от контрафакта и укрепляет доверие покупателей
- Маркетплейсы развиваются не только как витрины для быстрых продаж, но и как полноценные площадки для построения бренда. Он формируется через визуальное оформление товаров, стиль описаний, систему отзывов и стабильное качество.
- Бренд помогает выделиться среди конкурентов, увеличивает доверие и конверсию. На насыщенных рынках с множеством аналогичных товаров, бренд с уникальным стилем и стратегией помогает привлекать внимание покупателя, позволяет продать товар даже по более высокой цене. Без уникальности продавцы сталкиваются с проблемами удержания позиций в топе и риск демпинга.
- Продвижение бренда — это постоянная работа с отзывами и коммуникациями. Репутация на маркетплейсе формируется через взаимодействие с клиентами, ответы на отзывы и работу с негативом.
