Как повысить конверсию на маркетплейсах с помощью Rich-контента

Покупатель на маркетплейсе за несколько секунд решает, будет ли он дальше изучать страницу или перейдет к конкурентам. Rich-контент на 22% повышает конверсию: помогает привлечь и удержать внимание, выгодно преподнести товар и убедить потребителя сделать покупку. Расскажем, в чем особенность подобного контента и как оценить его эффективность.

Короткая версия

Что такое Rich-контент для маркетплейсов

В основе понятия лежит английское rich — богатый, насыщенный. Это слово в полной мере отражает суть rich-контента: покупатель найдет здесь интересный рассказ о товаре, качественные фото и видео, инструкции по применению, отзывы покупателей и многое другое.

Rich-контент — это полноценный лендинг с различными мультимедийными элементами (от инфографики и фото 360° до AR-технологии). Он решает сразу три задачи: рассказывает о товаре, отвечает на вопросы и мотивирует потребителя на покупку. После изучения такого материала у покупателя складывается четкая и понятная картинка о габаритах, основных свойствах и функциях товара, а также любых других особенностях, о которых нужно знать до совершения покупки.

Пример рич-контента с карточки товара.. Источник: https://www.wildberries.ru

Виктория Мамулашвили, CEO Marketplace Praktika:

«По разным исследованиям рич-контент повышает конверсию в покупку на 22-25%, а в некоторых категориях эта цифра стремится к 80%.  Именно поэтому сейчас у продавцов не стоит вопрос добавления рич-контента: несмотря на то, что этот инструмент является добровольным, но без него продавец будет уступать своим конкурентам в продвижении.  

Любой покупатель проходит стандартную воронку продаж на маркетплейсах. Продавец должен сразу отработать потенциальные возражения покупателя и закрыть все его потребности. Так вот, рич-контент — это идеальный инструмент, благодаря которому можно решить этот вопрос».

Внедрение rich-контента дает плюсы всем участникам продажи:

Покупатель с комфортом для себя выбирает товар как в офлайн-магазине: за счет подробного описания, фото и видео он сможет подобрать подходящий вариант, который с большей вероятностью оправдает его ожидания при получении.
Продавец снижает количество возвратов, снижает логистические издержки. Товары меньше портятся при транспортировке, а довольные клиенты пишут положительные отзывы и ставят хорошие оценки, которые поднимают рейтинги продавца (покупатели склонны доверять магазинам с высокими рейтингами, поэтому чаще делают покупки у таких селлеров).
Маркетплейсы получают повышенные продажи, а также лояльных посетителей, которые приходят за проверенной, качественной информацией об ассортименте.

При этом не стоит спешить с внедрением рич-контента: он подходит не для всех товарных категорий. К примеру, такое оформление оправдано, если у предмета есть несколько вариантов применения, если сборка и первый запуск сопряжены со сложностями, а также при наличии неочевидных для потребителя функций, о которых стоит рассказать отдельно.

Максим Одинцов – основатель сервиса аналитики маркетплейсов LikeStats:

«Не стоит “высасывать из пальца” рич-контент для каких-то дешевых или простейших товаров. Об их свойствах и так все понятно, а решение о покупке принимается скорее из-за цены и скорости доставки. Потратите деньги, измучаете себя, дизайнера, маркетолога, и не факт, что эти усилия смогут окупиться. Не вижу смысла делать рич-контент для шпилек для волос или шапочки для душа.

Я бы рекомендовал использовать рич-контент для следующих ниш:

Технически сложные, дорогие товары: гаджеты, бытовая техника, инструменты. Через расширенное описание функциональности вы доказываете ценность вашего предложения.

Товары категории «Красота и здоровье». Все то, что хорошо продается через демонстрацию результатов применения и эстетику.
Одежда и обувь. Самые конкурентные ниши на маркетплейсах: продавцам здесь нужно использовать все возможные способы стимулирования покупателей и отстройки от конкурентов.
Товары для детей. Рич-контент позволит более подробно раскрыть тему пользы и безопасности продукции для ребенка, а это бывает очень важным для родителей».

Небо — это удобный сервис для сдачи отчетов в ФНС, ПФР, ФСС и Росстат.

Плюсы применения rich-контента

При добавлении расширенной информации в карточку товара селлер получает сразу несколько преимуществ:

обращение к эмоциям покупателя, а значит, рост откликов целевой аудитории,формирование высокого уровня доверия к бренду: маркетинговые исследования Tempkin Group показали, что когда потребители испытывают положительные эмоции по поводу бренда, они в 8 раз чаще выбирают его среди конкурентов и в 7 раз чаще совершают покупку;
новый уровень взаимодействия с посетителями: за счет мультимедийных элементов увеличивается время контакта, а вместе с ним и конверсия;
правильно расставленные акценты: видео лучше подчеркнет особенности продукта, а объемные панорамы и дополненная реальность позволят покупателю задуматься о покупке даже в том случае, если он зашел на страницу только для сбора информации;
снижение процента возвратов и улучшается ранжирование карточки товаров;
полноценная презентация и отстройка от конкурентов: рич-контент заметнее, ярче, всегда привлекает внимание;
улучшенное SEO: подробное описание помогает поисковым системам лучше понимать информацию, быстрее ее индексировать, а значит, позиции карточки товара будут расти в поисковой выдаче;
эффективный CTA (call-to-action): динамичные элементы усиливают продающие элементы и повышают вероятность покупки или иного целевого действия. К примеру, почти 85% посетителей совершают покупку после просмотра видео с обзором товара, а панорамы 360⁰ увеличивают конверсию до 40%.

Виктория Мамулашвили, CEO Marketplace Praktika:

«Рич-контент повышает буст вашей карточки в рейтинге индексации. Нужно не забывать об алгоритмах продвижения маркетплейса, которые оценивают эффективность по разным параметрам. Отсутствие рич-контента всегда будет минусом: вы будете уступать в скорости продвижения, рекламная ставка будет немного дороже, потому что конверсии удержания в карточке ниже.

Также рич-контент помогает обосновать высокую цену на рынке. С ним мы можем показать реальную ценность товара и снять возражение у покупателя «дорого», так как на маркетплейсах очень много дешевой продукции, с которой, так или иначе, мы будем конкурировать».

Основные форматы rich-контента

Существуют разные типы контента, но они доступны не для каждой площадки. К примеру, только два маркетплейса поддерживают все основные варианты рич-контента: на Ozon их внедряют через специальные шаблоны, а на AliExpress через HTML-разметку. Wildberries позволяет размещать в блоке для рич-контента только видео и изображения (инструкции, инфографику, скриншоты отзывов).

Фото 360⁰

Несколько фотографий, которые можно просматривать в режиме слайд-шоу. Снимки делают так, чтобы окончание одного совпадало с началом другого. В результате получается имитация круговой панорамы, с помощью которой можно осмотреть товар со всех сторон.

Если предмет небольшой, его снимают на поворотном столе, в остальных случаях используют камеры, которые движутся вокруг него по рельсам.

Фото 360⁰ дешевле, чем полноценная 3D-визуализация, но при этом предмет выглядит реалистичнее и вызывает больше положительных реакций у аудитории.

3D-модели

Объемное изображение товара, созданное в графическом редакторе. В зависимости от сложности разработки такая модель может демонстрировать объект при разном уровне освещенности, в процессе эксплуатации и сборки, а также выделять отдельные свойства и особенности.

3D-модель сборки шкафа в карточке товара на Wildberries. Источник: https://www.wildberries.ru

Сторителлинг

«Живое», интересное описание мелочей и особенностей товара, которые вызывают в читателях сопереживание и эмоции, помогают представить эксплуатацию объекта в деталях. Небанальная подача материала цепляет взгляд, после чего посетителю хочется дочитать текст до конца.

Элементы видеосторителлинга в карточке товара на Ozon. Источник: https://www.ozon.ru

Инфографика

Схематические иллюстрации, рисунки, фотографии с текстовым пояснением, которые облегчают знакомство с особенностями товара. С помощью инфографики можно наглядно показать:

размеры и вес изделия;
варианты по цвету, комплектации;
состав и материалы;
функции;
особенности подключения и пр.

Инфографика всегда выглядит интереснее, чем простые фотографии: красиво оформленные иллюстрации выгодно отличают товар на фоне конкурентов.

Сравнение фотографии и инфографики в результатах поисковой выдачи на Wildberries. Источник: https://www.wildberries.ru

Видео

С помощью видеороликов в карточку товара можно загрузить самый разный контент:

презентации товара с демонстрацией характеристик, преимуществ, особенностей работы;
обзоры, через которые посетители могут получить реальный опыт эксплуатации товара, а также ответы на интересующие их вопросы;
motion-видео – анимационный видеоряд из слайдов, инфографики и других элементов, позволяющий за ограниченное время (обычно не более 30 секунд) получить максимум сведений о товаре;
проходка — контент для категорий одежды, обуви и аксессуаров, с помощью которого покупатель увидит, как товар выглядит в движении и сможет мысленно примерить его на себя.

AR (дополненная реальность)

Новая технология, с помощью которой товар можно перенести в свою квартиру и примерить на себе. Например, покупатель может оценить, как впишется холодильник в угол на кухне и как будут смотреться солнцезащитные очки на его лице.

С помощью дополненной реальности покупатель может взаимодействовать с товаром, настраивать его по своему вкусу, менять расцветки и комплектации, чтобы выбрать наиболее подходящий вариант. Такая технология реализована, к примеру, на Яндекс.Маркете, но доступна только пользователям на iOS.

Отзывы

Важный элемент формирования доверия посетителя, а также мотивации его к покупке. Опираясь на чужой опыт, покупатели делают выбор с учетом особенностей конкретного изделия (например, несовпадение российской и зарубежной размерной сетки при заказе одежды), а значит, количество возвратов и отказов сокращается.

Отзывы могут быть в виде текста, видео или фото. Самые удачные из них нужно скопировать и вставить в карточку товара в виде рич-контента. Можно использовать отзывы с разных площадок, чтобы подчеркнуть достоверность представленной информации.

Как оценить эффективность Rich-контента

На помощь придет метод A/B-тестирования: с его помощью можно сравнить два варианта оформления карточки товара и выбрать тот, что работает лучше (например, набирает большее число просмотров, повышает конверсию и пр.). Для тестирования нужно:

Определить, по каким критериям будет проводится оценка (количество кликов, время просмотра товара, количество добавлений товара в корзину и пр.);
Добавить на страницу товара рич-контент и запустить рекламу.
Через определенное время (неделя, 10 дней) остановить рекламу и поменять контент. Например, вернуть обычное описание и стандартные фото.
Повторно запустить рекламу на тот же срок, без изменения условий.
Сравнить, в каком случае конверсия была выше.

Также полезным будет UX-исследование: оно покажет интересы покупателей, а также поможет понять, как рич-контент воспринимают по ту сторону экрана. К примеру, понятна ли инфографика, считываются ли габариты товара, какие эмоции возникают от просмотра видео и пр. Для такого исследования нужно индивидуальное взаимодействие с каждым участником посредством интервью, опроса и тестирования.

Татьяна Брацун, генеральный директор ООО «КидсШоуРум»:

«Маркетплейсы вводят правила, чтобы основные фотографии в карточке товара были «идеально причесаны» и подходили под стандарты конкретной площадки. Например, тот же Wb снижает внутренний рейтинг карточки, если на фото имеются какие-либо надписи или лишние предметы. А рич-контент позволяет проявить селлерам всю свою фантазию, креативность, показать товар с разных сторон, ничем практически не ограничивая себя.

С помощью рич-контента можно показать варианты использования, разные образы, если речь идет об одежде, акцентировать внимание на каких-то преимуществах, подсказать лайфхаки по использованию и так далее. Это действительно полноценный маркетинговый блок, призванный погрузить покупателя в мир вашего товара. Здесь можно рассказать заодно про другие товары, которые есть у вас в ассортименте или как можно их использовать совместно.

Рич-контент позволяет покупателю подольше задержаться в вашей карточке, проникнуться ценностями вашего бренда или преимуществами конкретного товара».

Коротко для предпринимателя

Ritch-контент позволяет раскрыть особенности товара для покупателя, предоставить ему новый опыт взаимодействия с виртуальной витриной через видео, панорамные фотографии или дополненную реальность.
С помощью такого контента можно сократить количество возвратов и отказов, так как потребитель еще до совершения покупки сможет получить ответы на свои вопросы, а также выбрать вариант товара (по размерам, цвету, характеристикам, функциональным возможностям), который на 100% соответствует его предпочтениям.
Современные торговые площадки предлагают встроенные инструменты для создания и размещения рич-контента. Главное, следовать внутренним правилам маркетплейса.
Чтобы рич-контент был эффективным, нужно изучить свою целевую аудиторию и дать в дополнительных материалах ответы на возможные вопросы, сомнения и возражения покупателей.