Лояльное комьюнити напрямую влияет на повторные продажи и удержание клиентов. В 2025 году это критически важно для конкурентоспособности малого бизнеса в условиях ограничения соцсетей и интернета. Рассказали, как построить сообщество вокруг вашего бренда и какие инструменты использовать.
От подписчиков к амбассадорам: почему сообщество важнее аудитории
Комьюнити-менеджмент — это построение сообщества вокруг бренда или компании. Речь идет не только про работу в соцсетях и подписчиков, а про сообщество людей, которые воспринимают бренд, как некоторую часть своей жизни. Это сообщество становится амбассадорами компании и преданными клиентами.
Изначально бизнес не ставит цель собрать людей, чтобы заработать деньги, а предлагает нечто большее. Например, тольяттинский магазин скейтбординга и одежды «Ячей» проводит или спонсирует соревнования для скейтеров, поддерживает концерты любимых артистов аудитории, а это повышает авторитет среди клиентов. Покупатели ценят магазин за поддержку и остаются с магазином долгие годы, а сам магазин работает уже более 20 лет.
Александр Мясников, сооснователь магазина «Ячей»:
«Да, у нас именно комьюнити. Есть покупатели, которые в прошлом катались на скейте, а сейчас приводят уже своих детей. Такие покупатели обеспечивают нам до 20% продаж. Некоторые уехали из тольятти, но продолжают делать заказы у нас. Более того, наша система лояльности работает так, что 80% дневной выручки нам обеспечивают постоянные покупатели, то есть те, кто постоянно берет что-то в нашем магазине».
Магазин Ячей поддерживает скейтбордистов города. Источник: https://vk.com/yehcay
Гибкость и многоканальность: выбираем платформы и предлагаем ценность
Комьюнити бренда строится на открытости и доверии между брендом и клиентами. Главная задача давать больше, чем товары или услуги. Есть стандартный маркетинговый прием, что вы продаете не дрель, а дырку в стене. В комьюнити-менеджменте подход, что компания предлагает больше, чем товары или услуги: атмосферу, пользу, времяпрепровождение, совместное полезное дело. В период пандемии Covid некоторые бары или кафе смогли пережить кризис с помощью комьюнити. Клиенты продолжали заказывать напитки и еду через интернет.
Второй момент, что для всего этого нужно выбрать канал взаимодействия. В 2025 году у российских компаний ограниченный выбор каналов в интернете. При этом нужно быть везде, где сидят клиенты. Даже если аудитория использует VPN, то нужно быть в этих соцсетях, но соблюдать законодательство РФ.
Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
«Комьюнити-менеджмент стал еще более гибким и многоканальным. Запреты на определенные социальные сети и ужесточение регулирования онлайн-пространства действительно повлияли на стратегии — компании больше не могут полагаться на один канал коммуникации. Вместо этого перераспределяются усилия между доступными платформами: «ВКонтакте», Telegram, email-рассылками, корпоративными чатами и даже офлайн-форматами. Вместо погони за охватами бренды фокусируются на глубине взаимодействия с аудиторией. При этом запустить комьюнити-менеджмент вполне реально даже для малого бизнеса. Не нужно сразу создавать крупное сообщество — достаточно начать с небольшой, но вовлеченной аудитории. Например, закрытый чат для постоянных клиентов, регулярные встречи или тематические рассылки с полезным контентом. Главное — системность и искренность. Малый бизнес часто имеет преимущество в виде близости к клиенту, и именно это позволяет строить доверительные отношения быстрее, чем крупным игрокам».
Важно выстраивать и офлайн-коммуникацию, так как в мире появляется тренд на взаимодействие за пределами интернета. Люди устают от сетевого давления и хотят общаться вживую. Бренды могут использовать это, как предложение заводить новые деловые связи.
Инна Наумова, бизнес-тренер, генеральный директор ООО «Академия практического менеджмента»:
«Комьюнити-менеджмент в 2025 году — это уже не про «ведение соцсетей», а про создание живой экосистемы вокруг бренда. Для малого бизнеса это абсолютно реально. Главное — начать с ядра лояльных клиентов и предложить им не скидки, а ценность общения, знаний и признания. Например, компания «Дом Апекс» с Дальнего Востока, занимающаяся продажей премиальной сантехники и керамогранита. Несколько лет назад я предложила им построить комьюнити из дизайнеров и архитекторов, которые закупаются у них. Сегодня — это сильное профессиональное сообщество: они проводят семинары и мастер-классы для дизайнеров, устраивают регаты и вывозят лучших участников на европейские фабрики своих поставщиков. Более того, в компании выделены отдельные менеджеры, которые отвечают за работу с комьюнити дизайнеров и архитекторов. Все началось с идеи вовлечь лояльных клиентов и превратить их в партнеров бренда. В итоге комьюнити стало не только инструментом лояльности, но и реальным драйвером продаж — когда клиенты сами продвигают компанию, потому что чувствуют сопричастность».
Предприниматели для запуска комьюнити изучают не только потребности клиентов,но и интересы, боли, желания. Эти знания помогут сформировать тему и действия для построения сообщества вокруг компании.
После этого уже запускают инструменты для выстраивания коммуникации:
- Соцсети;
- Вебинары, конференции, семинары;
- Совместный отдых, полезные мероприятия, фестивали.
Для построения комьюнити вокруг бренда главное — искреннее желание, чтобы это не превратилось в показуху и работу из под палки. Потребители считывают честность и с удовольствием вовлекаются в работу. Например, соцсети минской кофейни Varka полны веселых роликов из жизни кофейни. В результате пользователи знают по именам всех бариста, которые как звезды кино ездят на открытие новых заведений в других городах, то есть комьюнити ждет встречи со своими героями. А люди специально едут из других городов, чтобы попить кофе в значимом месте.
Как работает комьюнити вокруг одной из кофеен Varka. Источник: https://vk.com/nikita.nest
Катерина Ундалова, PR-директор студии Akademia:
«Комьюнити-менеджмент тесно связан с концепцией Tone of Voice, но если TOV определяет стиль коммуникации бренда с аудиторией в целом, комьюнити-менеджмент реализует этот стиль в непосредственном общении с конкретными пользователями. Отличный пример – бренд Aviasales, который отвечает в комментариях под своими постами в том же ироничном и легком стиле, который использует в других видах коммуникации».
Лояльность в цифрах: от повторных покупок до пользовательского контента
Каждый бизнес индивидуально разрабатывает метрики для определения эффективности комьюнити-менеджмента. Стандартная метрика — количество повторных покупок. Идея сообщества в удержании покупателей вокруг бренда и важно, чтобы они оставались клиентами надолго. Поэтому в CRM смотрят, какое количество клиентов совершают повторные покупки и какой процент таких клиентов от общего числа.
Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:
«Комьюнити укрепляет репутацию, повышает лояльность и уменьшает CRR (стоимость удержания клиента) — компании только с помощью этого инструмента могут снизить отток покупателей на 25%. Более того, оно становится источником живой обратной связи: участники охотно тестируют продукты и делятся идеями с другими. По статистике Nielsen, 83% потребителей доверяют рекомендациям других участников комьюнити больше, чем традиционной рекламе».
Важный показатель для эффективности комьюнити-менеджмента, когда участники комьюнити самостоятельно создают контент с упоминанием бренда. Например, постят в сети фотографии с товарами и отмечают аккаунт продавца. Это показатель того, что участники сообщества доверяют бренду.
Катерина Ундалова, PR-директор студии Akademia:
«Можно подключать стандартную аналитику, связанную с соцсетями, и смотреть на соотношение положительной и отрицательной обратной связи: это можно сделать с помощью Медиалогии или Brand Analytics. Но опыт показывает, что для малого бизнеса часто эффективнее просматривать комментарии вручную. Это поможет, во-первых, заметить неочевидные детали, а во-вторых, сразу понять, как комьюнити-менеджер или SMM-специалист общается с аудиторией».
Если занимаетесь комьюнити-менеджментом, то сначала определите боли аудитории, определите каналы и форматы взаимодействия, а также метрики для оценки результатов и внедряйте систему лояльности.
Коротко для предпринимателя
- Лояльное комьюнити — это стабильные продажи. До 80% дневной выручки могут приносить постоянные клиенты, а комьюнити снижает отток покупателей на 25%.
- Начинайте с малого, но с ценностью. Достаточно закрытого чата или тематических встреч. Предлагайте не скидки, а знания, общение и признание.
- Работайте и онлайн, и офлайн. Используйте ВКонтакте, Telegram, email-рассылки, но не забывайте про личные встречи — это усиливает вовлеченность.
