Дримскроллинг — это когда пользователи смотрят, выбирают, но ничего не заказывают. Для малого и среднего бизнеса важно уметь превращать таких «мечтателей» в покупателей. Рассказываем, как работает дримскроллинг в России, какие риски и возможности он дает, и что можно улучшить, чтобы увеличить продажи.
Статистика: кто и как дримскроллит в России
В контексте маркетплейсов дримскроллинг — это поведение пользователя, который без конкретной цели просматривает товары, добавляет в корзину или избранное, но не совершает покупку сразу. Такие посетители формируют намерение, которое, при правильных действиях со стороны селлера, через несколько дней можно конвертировать в покупку.
Дримскроллинг уже стал нормой для большинства пользователей:
- 88% пользователей маркетплейсов листают товары «просто так».
- 91% делают это каждый день: 39% тратят до часа в день, 17% — от часа до двух.
- 81% пользователей добавляют товары из дримскроллинга в корзину или избранное.
- 19% совершают покупку «по настроению», увидев скидку или купон.
Демография дримскроллеров:
- Женщины: 93% регулярно дримскроллят. Предпочитаемые категории — одежда, косметика, товары для дома.
- Мужчины: 83% дримскроллят. На первом месте — электроника, спорт, авто.
- Самая активная группа — 18–24 года (93%). Даже среди 65+ дримскроллят 80% пользователей.
| Екатерина Анциферова, заместитель генерального директора по коммерции службы доставки Dalli: «Дримскроллинг — это один из видов развлечения, который помогает снять стресс. В большинстве случае люди заходят на сайты или в приложения интернет-магазинов по привычке, без цели что-либо приобрести. Зачастую пользователи листают ленту товаров бездумно, однако их может привлечь выгодное предложение или хорошая скидка — в этом случае они задумаются о совершении покупки. Поскольку это “холодные” клиенты, то заставить их приобрести товар напорядок сложнее. К тому же такие дримскроллеры нарушают алгоритмы рекомендаций и мешают платформам адаптироваться под клиентов, которые реально готовы приобрести товар». |
| Александр Ряховский, Директор по маркетингу «Protect RM»: «Если мы говорим о дримскроллере на маркетплейсах, то это покупатель, который уже прошел несколько уровней воронки продажи: он осознал свою потребность в товаре и находится на этапе изучения информации или выборе существующих вариантов. Это “теплый клиент”, которого отделяет от покупки ряд факторов: Нет денег на покупку в текущий момент (ждет ближайшей зарплаты или премии). Нет сильной потребности в товаре, которая может наступить в обозримом будущем (выбирает палатку, но время для похода еще не определил). Сомнения в самом товаре (неподходящая расцветка, отсутствие важной функции и др.) В будущем покупатель может в принципе отказаться от приобретения товара, потому что появились другие срочные траты, изменились планы или же просто так и не нашелся тот самый товар мечты, поэтому нужно помочь принять положительное решение как можно быстрей». |
Дримскроллинг, как угроза: почему продавцам важно не игнорировать «мечтателей»
На первый взгляд, дримскроллер — это потенциальный клиент: зашел, заинтересовался, посмотрел. Но если посетитель не совершает действия (покупка, заказ, добавление в корзину), то появляется нагрузка на карточку без отдачи.
Основные риски:
- Искажение аналитики. Рост просмотров может создать иллюзию высокого интереса, хотя это просто просмотры без конверсии.
- Снижение позиции в рейтинге. Если карточку часто открывают, но не покупают, маркетплейс может понизить ее в выдаче: CTR есть, а CR (conversion rate) — нет.
- Завышенные ожидания от рекламы. Продвижение карточки с высокими просмотрами, но низкой конверсией — слив бюджета.
Дримскроллер — не бот. Он живой пользователь с конкретным поведением. Вот что можно отследить:
1. Высокий CTR, низкая конверсия
Если много людей кликают на карточку из поиска или рекомендации, но покупают единицы — это повод задуматься. Например:
- Просмотры карточки: 5000
- Добавлений в корзину: 30
- Покупок: 5
CR — 0,1%. Это тревожный сигнал.
2. Много добавлений в избранное — но мало покупок
Карточку сохраняют, но к ней не возвращаются. Часто это признак: «товар визуально интересен, но не убеждает в покупке». Причины — завышенная цена, недостаточно отзывов, слабое описание.
3. Короткое время просмотра
Если карточка открывается и сразу закрывается (до 10 секунд), скорее всего, пользователь не увидел ценности. Это либо нерелевантный заголовок, либо неудачное первое фото.
Пример: как селлер ошибся в стратегии
Селлер одежды на Wildberries увидел, что карточка джинсов собрала 15 000 просмотров за неделю, из них 800 добавлений в избранное. Он решил, что товар «зашел», и включил продвижение.
Но покупок было всего 12.
После запуска рекламы просмотры выросли еще на 10 000, а покупок прибавилось только 6. Зато он потратил 18 000 ₽ на продвижение.
Что пошло не так:
- Фото были стильные, но модель оказалась маломерной — покупатели писали об этом в отзывах.
- Описание не включало таблицу размеров — пользователь листал, не находил информацию и уходил.
- Цена не менялась две недели, хотя конкуренты снизили на 15%.
В результате — переоценка интереса, лишние траты, снижение рейтинга карточки.
| Никита Козинец, к.ю.н., доцент МГПУ, руководитель магистратуры «Цифровое и потребительское право»: «Дримскроллинг — это результат избыточного выбора. В эпоху гипермаркетов и агрегаторов человек вынужден принимать десятки микрорешений даже для самых простых покупок — и в какой-то момент просто зависает на стадии выбора. Например, в США, по данным Empower, среднестатистический американец тратит на дримскроллинг около 2,5 часов в день – а это 36 дней за год. Это универсальное поведение — и для e-commerce оно одновременно вызов и возможность. Дримскроллинг — не проблема, а этап пользовательского пути. Его нужно не ломать, а превращать в воронку. Тот, кто умеет работать с мечтателями, со временем превращает их в покупателей». |
Как дримскроллинг влияет на конверсию
Пользователи, склонные к дримскроллингу, редко совершают покупку при первом визите. Однако влияют на конверсию иначе — через отложенные действия, рост среднего чека и сегментированные подходы в маркетинге. Российские маркетплейсы уже используют такие сценарии, чтобы повышать эффективность продаж.
Снижение мгновенной конверсии
Во время первого посещения дримскроллеры чаще изучают ассортимент, чем оформляют заказ. По данным Ozon, до 81% таких пользователей сохраняют товары в корзину или избранное, не переходя к оплате. Это снижает прямую конверсию сессии, но создает задел для возврата.
Отложенная конверсия
Маркетплейсы стимулируют возвращение «мечтателей» через email- и push-уведомления. Ozon рассылает персональные купоны на товары, оставленные в корзине. Яндекс.Маркет показывает в ленте те же позиции при следующем входе. Это помогает вернуть пользователя и завершить покупку.
Рост среднего чека
Повторный вход дримскроллера часто заканчивается не одной, а сразу несколькими покупками: пользователь, вернувшись за одной вещью, может добавить аксессуары, похожие товары или альтернативы.
Сегментация трафика
Разделение аудитории на целевых покупателей и дримскроллеров позволяет точнее настраивать маркетинг. Например, в Мегамаркете «горячим» пользователям предлагают срочные скидки, а «мечтателям» — подборки в стиле «вам может подойти». Авито использует push-уведомления и Telegram-ботов для возвращения интересующихся, но нерешительных пользователей.
| Евгений Шольчев, основатель агентства «ШОЛЬЧЕВ»: Как же мотивировать скроллеров покупать, а не просто листать?Платформы уже активно работают с этим запросом. Вот самые эффективные методы: 1. Опередил всех Wildberries, выкатив на рынок WIBES (TikTok для шопинга). WB Запустили видеоленту по аналогии с соцсетями: короткие ролики с товарами, зачастую с привлечением к съемкам популярных блогеров. Пользователь “залипает” на видео и покупает импульсно, заряжаясь настроением роликов. 2. Ozon и Яндекс Маркет: товары-провокаторы Встраивают в ленту неочевидные, но эмоционально заряженные товары (особенно эффективно это работает с категориями “товары для дома”, “косметика”, “детские товары” и с чеком до 5000 руб.). Также маркетплейсы, направленные на такую аудиторию покупаталей, часто используют FOMO-триггеры: («Осталось 2 штуки», «Купили 10 человек за час» или спец. цена)». |
| Денис Коннов, директор по маркетингу видеохостинга Kinescope: «Пользователя нужно вовлекать через видеоконтент, рассказывающий историю, эмоцию, сценарий использования, чтобы он все-таки совершил покупку. Мы видим, как видео в карточках товаров помогает сдвинуть пользователя на шаг ближе к решению. Например, после того как наш клиент, Авито, внедрил видео в карточки товаров, то мы заметили повышение конверсии в покупку на 15% и увеличение количества просмотров объявлений на 10%. Вероятность повышения покупки происходит за счет трех механизмов: снижение когнитивной нагрузки — не нужно читать и представлять характеристики товаров; усиление доверия — «живое» видео вызывает эффект присутствия; удержание внимания — человек останавливается на видео дольше, чем на фото. Особенно эффективно это работает в связке с онлайн-стримами с интерактивом и бонусами в прямом эфире». |
Как превратить дримскроллеров в покупателей
На платформе вроде Ozon, Wildberries или Яндекс.Маркета у продавца меньше инструментов, чем в собственном интернет-магазине: нет прямого доступа к клиентской базе, ограничены настройки уведомлений, не всегда можно повлиять на интерфейс. Но даже в таких условиях есть возможности для мотивации «мечтателей» к покупкам.
1. Оформить карточку так, чтобы она «продавала» с первого взгляда
На маркетплейсах конкуренция высокая. Пользователь видит десятки однотипных товаров. Карточка должна выделяться и отвечать на три вопроса: что это? зачем мне это? стоит ли брать сейчас?
- Фото. Главное изображение — крупное, на светлом фоне, без лишнего фона. Хорошо работает галерея: 5–6 фото с разных ракурсов, желательно в реальных условиях. Например, на Wildberries карточки с пользовательскими фото получают на 20% больше заказов.
- Видео. Ozon и WB позволяют добавлять видеоролики — обзор, демонстрация в использовании, распаковка. Видео увеличивает время просмотра карточки дримскроллерами и повышает доверие.
Описание. Первый абзац — выгоды, затем краткие буллеты, потом подробности. Можно добавить историю бренда, гарантию, условия возврата.
В первом случае фотография не дает представления о том, как смотрится модель в целом. Вторая карточка более информативна: она показывает вещь с разных ракурсов, сообщает о наличии размеров. Шанс, что такую вещь отложат и купят — выше. Источник: wildberries.ru
2. Работать с отложенными действиями: избранное, корзины, возвраты
Селлер не может напрямую отправить письмо клиенту. Но может повлиять на то, что увидит дримскроллер, когда вернется. Наиболее эффективны следующие инструменты:
- Отслеживание цен. Маркетплейсы автоматически уведомляют пользователя о снижении цены на товар из избранного. Регулярная коррекция цен на бестселлеры и добавленные в избранное товары провоцирует возвращение дримскроллеров и покупку.
- Подключение купонов. На Ozon доступна функция персональных промокодов для возвращения пользователя. Например, купон на 5% при возврате к товару из корзины или избранного.
- Анализ «вишлистов». В личном кабинете селлера можно увидеть количество добавлений в избранное. Если товар «сохраняют», но не покупают — возможно, он недорог, но визуально проигрывает. Следует улучшить фото, поменять цену, добавить отзывы.
3. Использовать социальные доказательства и поведенческие метки
Маркетплейсы подсказывают покупателю, какой товар популярен. Эти «социальные доказательства» можно (и нужно) усиливать:
- Стимулировать отзывы. После покупки селлер может предложить скидку или бонус за отзыв с фото или видео.
- Побуждать добавять в «избранное». Чем больше пользователей добавляют товар в свои подборки, тем выше шанс, что платформа покажет этот счетчик на карточке. Это усиливает доверие со стороны аудитории.
- Добавление UGC (контент от пользователей). Даже если маркетплейс не позволяет встроить отзывы с видео, нужно мотивировать покупателей делиться опытом на других площадках и в социальных сетях: многие дримскроллеры заходят на маркетплейсы именно со сторонних ресурсов.
4. Играть по правилам платформы — и выигрывать
На маркетплейсах нет прямого доступа к клиенту, но есть логика самой площадки. Чем лучше селлер ей соответствует, тем выше шансы оказаться в избранных подборках и рекомендациях.
- Участие в акциях маркетплейса. Скидочные недели, бонусы, акции «купи два — получи третий» — это не только трафик, но и внимание от дримскроллеров.
- Отслеживание рейтинга товара. На Ozon товары с рейтингом ниже 4,2 хуже попадают в рекомендации. На Wildberries важен не только рейтинг, но и скорость ответа на отзывы.
- Использование ленты рекомендаций. Яндекс.Маркет формирует ленты на основе просмотров. Чем чаще кликают и сохраняют товар, тем больше он показывается похожей аудитории.
| Борис Колесников, генеральный директор SKIFMUSIC: «Дримскроллер — это потенциальный клиент, к которому нужен особый подход. Именно поэтому в SKIFMUSIC мы делаем ставку на контент-маркетинг с акцентом на видеоформаты. Мы производим серию вертикальных видео, в которых рассказываем, почему музыка — это не просто увлечение, а путь к развитию, самовыражению и удовольствию. То есть, мы не продаём товар напрямую, а транслируем стиль жизни, в котором музыка занимает центральное место. В результате этой стратегии мы смогли масштабировать наши медиаактивы, особенно на YouTube. Есть прямая связь между ростом аудитории и увеличением объёмов продаж. Более того, мы фиксируем, что многие клиенты приходят к нам именно после того, как увидели один или несколько наших роликов в рекомендациях. Работа с дримскроллерами требует терпения, системного подхода и глубокой эмпатии. Мы не просто продаем инструменты — мы создаем культурный контекст, в котором эти инструменты становятся желанными. Это и есть наш ответ на вызовы современной цифровой эпохи». |
| Галина Ревеко, управляющий партнер Группы компаний «КОНКОЛ»: «В случае если дримскроллинг обоснован сложностью в выборе варианта товара, то справиться с данным явлением можно посредством достаточно простых маркетинговых приемов. Например, можно подкидывать покупателям статьи формата “5 лайфхаков для кухни” с ненавязчивым упоминанием товаров. Также в карточки товаров можно добавлять блоки “Читайте также” с практическими руководствами: “5 типичных ошибок при покупке кроссовок для бега” или “Ключевые факторы при выборе пылесоса”. В идеале следует затрагивать конкретные боли потенциальных покупателей: для сомневающихся — приводить сравнение товаров (“Лучшие коляски по мнению мам”), для тех, кто считает цену высокой, — расчеты окупаемости (“Как кофемашина окупается за 6 месяцев”). Важно при этом избегать навязчивости — 1 полезный материал на 3-5 рекламных сообщений сохранит доверие. Оптимальные форматы — короткие практические статьи, чек-листы и кейсы с акцентом на полезность товара, а не на продажу. Иногда используется так называемая гиперперсонализация: “Какая лопата лучше всего подойдет для ваших нужд”, “Как выбрать посудомойку с учетом особенностей кухни”. Также широко распространен подход FOMO (Fear Of Missing Out), когда у потенциального покупателя создают ощущение, что выгода имеет краткосрочный характер (“Осталось 2 штуки”, “До конца распродажи осталось 35 минут” и т.д.)» |
Инструменты аналитики для эффективной работы с дримскроллерами
Чтобы понять, насколько эффективно селлер превращает интерес дримскроллеров в реальные продажи, необходимо использовать правильные инструменты аналитики, которые помогут оценить поведение пользователей и повысить конверсию.
Яндекс.Метрика и Google Analytics: настройка событий и отчетов
Базовые, но мощные инструменты веб-аналитики, которые позволяют не только видеть количество посетителей, но и глубже анализировать их действия на сайте и в карточках товаров.
| Категория | Метрика | Описание |
| События | Клики по кнопке «В корзину» | Активное действие пользователя, демонстрирующее намерение приобрести товар |
| Добавление товара в избранное/список желаний | Показывает заинтересованность и потенциал для будущей покупки | |
| Просмотр видеообзоров товаров | Указывает на дополнительный интерес и вовлеченность пользователя | |
| Отчеты | Конверсии из события в покупку | Процент пользователей, которые после клика «В корзину» оформили заказ |
| Глубина прокрутки страницы | Насколько далеко пользователь листает карточку или каталог; низкая глубина может сигнализировать о проблемах с контентом или дизайном |
Пример: Интернет-магазин косметики заметил, что много пользователей добавляют товар в избранное, но лишь 10% из них переходят к покупке. После анализа событий через Яндекс.Метрику была запущена email-рассылка с напоминанием об избранных товарах и акциями. Конверсия выросла на 15% за первый месяц.
Тепловые карты
Тепловые карты показывают, где именно на странице пользователи кликают, как долго задерживаются на отдельных элементах, и какие блоки игнорируют. Это помогает понять, какие части интерфейса привлекают внимание, а какие — отталкивают.
Как использовать:
- Анализировать, кликают ли пользователи на нужные кнопки и ссылки.
- Выявлять места, где дримскроллеры задерживаются дольше всего — например, у фото или описания товара.
- Определять «мертвые зоны», которые не вызывают интереса.
Пример: Магазин электроники заметил, что пользователи не кликают по описанию характеристик товара, зато активно листают вниз к отзывам. Было принято решение сократить текст и выделить ключевые преимущества ближе к отзывам, что увеличило время на странице и рост конверсии на 8%.
Тепловая карта в опциях Яндекс.Метрики. Видно, что чаще всего посетители кликают на поля формы, но есть визуальные элементы, которые также оттягивают внимание от формы. Возможно, A/B тестирование поможет найти оптимальный дизайн с наиболее высокой конверсией. Источник: convertmonster.ru
Отчеты маркетплейса
Многие маркетплейсы предоставляют встроенные отчеты по поведению покупателей на карточках товаров и по заказам.
Важные показатели:
- Доля отложенных товаров — показывает, какие позиции чаще добавляют в корзину или избранное, но не покупают сразу.
- Завершенные заказы — число фактических покупок из общего числа просмотров.
- Возвраты «по настроению» — возвраты товаров, которые покупатели забрали не по явной причине качества, а скорее из-за сомнений.
Пример: На Ozon продавец спортивного инвентаря увидел высокий процент отложенных товаров по линейке велосипедов. Это помогло запустить акцию с рассрочкой и консультацией, что привело к увеличению продаж на 20%.
A/B-тестирование
A/B-тесты — способ проверить, какой из нескольких вариантов оформления карточки товара, фото, описания или акций работает лучше и дает большую конверсию.
Как работать:
- Подготовьте 2 и более варианта карточек с разным дизайном или текстом.
- Запустите тест на равных условиях.
- Сравните показатели: клики, добавления в корзину, покупки.
Пример: Интернет-магазин одежды провел A/B-тест фото моделей: на одном варианте — фото на белом фоне, на другом — в интерьере. Второй вариант показал на 12% больше добавлений в корзину, поэтому был выбран для дальнейшего использования.
Коротко для предпринимателей
До 88% пользователей маркетплейсов «просто листают» товары без цели, но это не бессмысленно. Они формируют намерение, которое при правильной работе с карточками может превратиться в покупку.
81% дримскроллеров сохраняют товар в корзину или избранное. Через день-два они могут вернуться — особенно если напомнить о товаре через email, push или купон.
Повторный визит часто заканчивается покупкой не одного, а нескольких товаров. Средний чек дримскроллеров выше на 10–15%.
Важно различать горячих клиентов и «мечтателей». Первым — срочные скидки, вторым — подборки и напоминания. Это повышает конверсию.
Нужно делать упор на фото, понятный заголовок, краткие выгоды, реальные отзывы, видимая скидка и удобные кнопки — всё это удерживает внимание и подталкивает к действию.
Важно смотреть не только на трафик, но и на события: клики по кнопкам, добавления в корзину, глубину прокрутки. Это позволяет выявлять проблемы и точки роста.
