Розничные торговцы отказываются от излишних промо-акций. По данным Nielsen, за последний год доля акционных товаров в продажах выросла всего на 1%. «Коммерсантъ» пишет, что это рекордно низкий показатель за последние 5 лет. По прогнозам экспертов, доля акций и скидок в продажах будет уменьшаться. Рассказываем, почему акции теряют свою популярность, и чем продавцы планируют привлекать покупателей.
Доля промо-акций в продажах
По исследованиям Nielsen с июля 2018 по июнь 2019 доля акционных товаров в продаже в России увеличилась на 1% в натуральном выражении (было 52%, стало 53%) и на 2% в денежном выражении (с 49% до 51%).
Несмотря на то что рост, пусть и незначительный, продолжается, это рекордно низкий показатель за последние 5 лет. Для сравнения, в прошлом году, с июня 2017 по июль 2018 доля скидок на рынке и в денежном, и в натуральном выражении увеличилась на 7%.
В некоторых категориях товаров даже наблюдается спад акций. Доля скидок в продажах стиральных порошков и растворимого кофе сократилась на 1%, чипсов – на 2%.
Размер скидок остается неизменным, в среднем составляет 25%.
Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров считает, что сокращение акций будет продолжаться. Он убежден, что по итогам 2019 года доля скидок в продажах в натуральном выражении не превысит 54%, а уже к следующему году снизится до 53%.
В X5 Retail Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), сообщили, что по сравнению с прошлым годом доля акционных товаров в их магазинах не изменилась и остается на уровне 35%. Торговые сети планируют развивать альтернативные способы привлечения клиентов – персонализированные промо, накопительные карты и т. д.
Однако далеко не все ритейлеры склонны ограничивать количество акционных товаров в магазинах. Сеть гипермаркетов Globus сообщает, что у них доля скидок на продовольственные товары по сравнению с прошлым годом выросла на 18,3%. Представители торговой сети считают, что интерес покупателей к скидкам только растет, а значит, промо-акции остаются одним из самых эффективных способов привлечения клиентов.
Действительно, интерес покупателей к скидкам за последние годы достиг рекордных значений. По данным исследования, «Индекс Иванова», которое в 2018 году проводил Sberbank CIB, 59% опрошенных покупают акционные товары, а 49% респондентов ходят в магазины исключительно ради продуктов по скидкам.
24% опрошенных признались, что всегда, когда покупают большинство товаров в одном магазине, заходят в другой специально за продуктами по акции. 54% респондентов делают так время от времени.
То есть о падении интереса к акциям говорить не приходится. Но и сокращение роста промо не стоит оставлять без внимания. У этого процесса есть свои причины.
Почему доля промо в продажах перестает расти?
Эксперты объясняют тенденцию разными причинами. Директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова главной причиной считает тот фактор, что во многих категориях уже достигнут предел в доле скидок. Стиральные порошки, кофе, кондиционеры для белья, – во всех этих категориях доля акций в продажах близка к 80%. Увеличивать ее нецелесообразно.
Михаил Бурмистров отмечает, что более высокий рост в сравнении с рынком в целом наблюдается у сетей магазинов «Вкусвилл», «Светофор» и других подобных. Эти торговые сети почти никогда не предлагают клиентам скидки, но продают товары по стабильно низкой, ниже, чем у конкурентов, цене.
Мировые тенденции промо-акций
В мире, в целом, наблюдается аналогичная динамика. Ещё в 2015 году в ходе исследования Nielsen было установлено, что большинство акций не окупают себя. Исследование проводилось во Франции, США, Канаде, Германии, Испании, Италии. И в каждой стране показатель акций, которые не окупают себя, был выше 50%.
В 2018 году международная консалтинговая фирма Oliver Wyman провела исследование, которое показало, что от 30% до 60% промо-акций неэффективны. Исследователи объясняют это тем, что для проведения акций нужно учитывать множество факторов. Только при детальном анализе можно установить, будет ли промо действительно эффективным. А большинство торговцев обращают внимание только на прирост продаж.
Многие компании в мире переходят к стратегии «стабильно низких цен». Это повышает инвестиционную привлекательность, позволяет сделать фондирование более гибким.
Однако в Европе и Америке не только стремятся ограничить долю промо в продажах. Исследователи Oliver Wyman, так же как и многие зарубежные торговцы, считают, что продвижение в продажах достаточно эффективно, если грамотно его использовать. А для этого нужно понимать механизмы работы и просчитывать все факторы, из которых складывается прибыль от акций.
Уже упомянутое исследование Nielsen показало, что у некоторых участников рынка акции дают очень хороший результат. Самые эффективные промо, по подсчетам компании, принесли в 7 раз больше прибыли, чем неэффективные акции.
Чем привлекать клиентов, если не скидками?
Уже упоминалась выше эффективная стратегия «стабильных цен», которую используют «Светофор», «Вкусвилл» и некоторые другие магазины. Однако эксперты не советуют увлекаться снижением цен. Исследовательское агентство Retail Systems Research в 2017 году проводило крупное исследование, связанное с привлечением клиентов в ритейле. По его результатам агентство составило рекомендации торговцам, в числе которых был призыв не гнаться за низкими ценами. Это повышает оборот, но в итоге снижает прибыль.
Вместо этого эксперты посоветовали повышать лояльность клиентов, предоставляя им полезные бонусы, улучшая сервис.
Чтобы вызвать доверие клиентов и привлечь их в свой магазин, можно использовать:
- Бонусные, накопительные карты;
- Неценовые акции (благотворительные акции, фестивали, развлекательные мероприятия, розыгрыши и т. п.);
- Подарки покупателям;
- Контент-маркетинг: размещение на сайте магазина полезной информации для клиента.
За рубежом активно используются нестандартные методы повышение лояльности. Многие торговые сети трансформируют свои точки продаж в пространства, где можно не только купить товар, но и получить новый опыт, что-то полезное.
Например, американский супермаркет ShopRite в одном из своих магазинов открыл оздоровительный центр с фитнес-студией. Цены на абонемент в эту студию немного ниже, чем в обычные тренажерные залы.
Ритейлеры постепенно начинают ограничивать процент промо в продажах и использовать другие, более выгодные им способы привлечения клиентов. Вряд ли акции исчезнут из магазинов, ведь они так популярны у покупателей. Но сокращение роста скидок – это сигнал к развитию других маркетинговых стратегий, новых методик.
